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线下遇冷这半年,它却卖出6个亿,这趟快车怎么搭?

疫情之后,原本已经脆弱的线下实体经济变得更加不堪一击,对于众多投资人来说,急需发掘寻找一个新的市场机会。而在这时,自嗨锅品牌以一批黑马的姿态出现,不仅在上半年揽获6亿销售额,更有70%的自嗨锅经销商取得业绩翻番增长。

那么,这些经销商们何以能够从迅猛发展的线上争夺用户,他们的成功能否被复制?

生逢其时,会玩又好吃

自嗨锅品牌不是最早做自热火锅的一家,但如今,它已经靠实力赢得了不少消费者的喜爱。根据天猫的数据统计,自嗨锅已经连续三年在天猫自热食品排名夺冠。

在外界的印象里,自嗨锅更多的是一家“会玩”的新品牌公司。它擅长与消费者灵活互动的品牌玩法。

2020年,《冏妈》、韩剧《虽然是精神病但没关系》、《明日之子》等热播电影、电视剧及综艺里都有自嗨锅的身影,此外,自嗨锅还在众多明星中选中了受年轻群体喜欢的虞书欣成为品牌代言人,同时,自嗨锅也积极拥抱上半年站在风口上的直播间,并且all in抖音。

那么,自嗨锅为何还要大力发展线下?

事实上,自嗨锅创始人兼董事长蔡红亮在百草味的时期,他也一直在内部推动经销商体系,他认为这样对品牌来说,才是最稳固的。在他心中,线上线下占比的理想状态应该是3:7或者4:6,也就是说,线下要占大头。因为自嗨锅更多满足的是消费者的即食消费,线下更符合自嗨锅的产品核心。

自嗨锅创始人兼董事长 蔡红亮

目前,自嗨锅的地级市覆盖率达到了89.8%,并进驻了盒马、沃尔玛、大润发、永辉超市、苏宁小店等全国性重点商超极便利店系统,同时还进驻了不少地方的重点商超及便利系统,如苏果、万德隆、胖东来等。

自嗨锅也在不断尝试创新,试图打破边界。例如,除了大家传统理解里的卖场、便利店,以及线上的各大平台,它也在积极探索餐饮店,并且根据渠道设计所属产品。

自嗨锅火锅煲仔饭线下门店展示区

之所以有这样的底气,来自于自嗨锅超强的供应链支撑。今年,自嗨锅就投资了十多家工厂,这些工厂一方面符合当地的产品特色和口味,另一方面也可以帮助他们就近取材,来保证产品的口味和品质。

此外,自嗨锅为了产品的健康和口感考虑,不惜在同行都将自热火锅的“菜包”做成“湿包”时,以4倍的成本价格使用“冻干”技术进行处理。

而蔡红亮本人有8年的设备管理的经历,他发现,之所以有些工厂做的产品不好吃,是因为他们在原材料的选择上以价格为导向,又不太懂设备工艺。而设备的提升涵盖了产品研发和转厂,其中产品研发又包含设备和味觉的研发。例如,小锅工艺放大到工厂的大设备里面炒,两者的具化参数并不相同。

正如蔡红亮所说,自嗨锅只做三个事情:产品力,品牌力,渠道力。

玩“赚”一人食经济

自嗨锅联合创始人石富鹏将如今的市场比作股市大盘。他认为,中国股市和我们今天的生意是一样的,永远是曲线发展的,但是只要今天的经济不崩盘,所有曲线都会是增长的,企业和品牌也是一样的。

自嗨锅联合创始人石富鹏

而很多经销商也曾和这个行业一起经历过三起三落。身处其中的人会觉得,每次觉得这个生意很爆时,突然就感受到了下滑趋势,继而平稳,因此很多人都倒在了黎明前。石富鹏认为,真正优秀的品牌,是要耐得住寂寞,真正好的经销商也是如此。

自嗨锅善于识别这些价值观一致的经销商,也愿意花大力气来扶持这些经销商,助力他们事业的发展。

疫情期间,自嗨锅在线上利润更高的情况下,把货物优先发给线下经销商,从而保护线下经销商的日常经营,足以见得他们对线下渠道的重视。

为了更好的服务经销商,自嗨锅还对自身供应链的瞬间供应能力进行了升级,重新规划了公司的销售逻辑、计划逻辑、采购逻辑等进行重新规划。

而针对滞销货物,自嗨锅也会积极帮助或者支持经销商举办促销活动,品牌的营销活动也是有力的推动。例如,自嗨锅曾在618开展狂嗨购活动,在132个系统,4425家门店同步开展线上线下同款同价活动,帮助客户快速清理积压库存产品,加快批号翻新,轻装上阵。

自嗨锅新零售事业部总监毛远东

此前,自嗨锅还举办了一场铺市竞赛,帮助提高业务员积极性,同时,还可以根据铺市效果反馈,计划下一阶段在当地市场重点推广的品类以及市场策略。在当时,经销商动销回转实现了煲仔饭增长47%,冲泡增长104%,同时,以这两类为突破口,品牌也逐渐从一二线城市下沉到了三四线城市,从市区消费半径拓展到县城。

对于自嗨锅而言,线上线下也并非是互相博弈的过程,而是相互促进的。虽然自嗨锅的线上流量巨大,但在定价上,经销商也不必担心线上的“低价”会对线下形成影响。例如从去年,自嗨锅虽然长期推广着9.9的低价产品促销,但线上的9.9元更多是推广和获客的方式,当用户熟悉自嗨锅后,依然会就近在线下购买。

而在线上线下共同发展的过程中,有些经销商也在通过各种方式进行着线上营销,从而推动了线下的销售。自嗨锅曾在41城2个月时间开展超市直播狂欢购133场,卖货销售额达到近57万元,场均销售额过5千元。事实上,不少经销商也都经营了抖音等平台的账号,而这些也都会反哺到线上,促进自嗨锅整个品牌的发展。

中国的品牌始终要面对同质化严重的问题,但劣币驱逐良币不应该成为常态。2020年过半,自嗨锅用业绩为自己画上了一个圆满的句号,而它下半年的目标是冲击10亿。

蔡红亮心里很确定,和经销商实现共赢是实现这一目标的关键。


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