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API鼻祖Twilio的逆袭与野望

图片来源IC Photo

编者按:本文来自我思锅我在,创业邦经授权转载。

“A transaction before success is stupid(事成前就付款简直太愚蠢了).”

一位叫Jeff Lawson的前亚马逊云产品经理,当他想在产品中加入通讯功能时,却遇到了来自电信运营商昂贵的预付合同和冗杂的配置要求,于是发出了以上感叹。

随后,他和两个朋友决定颠覆这陈旧的商业模式和封闭的市场格局,创办了一家公司,叫Twilio。

他们希望帮助客户把前期投入降至最低,在“使用产品以后”按实际用量付费

“Telecom services are worse than enterprise software(电信服务比传统企业软件还糟糕).”

Jeff接受一次采访时曾说道,看来有些行业中美的差异并不大。

我很难想到一家公司与“危机”二字有如此多微妙的关系了。

创始团队几乎在公司成立不久之后就要放弃了,因为在整整一个夏天见了20家机构后,依旧拿不到第一笔启动资金。

那年是2008年9月,随着雷曼兄弟和一间间银行接踵倒闭,金融危机彻底爆发。

但团队毅然顶住压力,在11月发布了第一版通话产品。

时间过去十一年,新冠疫情爆发,这一次团队没有“浪费一个好危机”。

在5月初发布的Q1财报中,公司宣布营收单季度达到3.65亿美金,同比增长57%,当日股价暴增近40%,当周涨幅66%

(来源:雪球)

而就在这周五,Twilio市值已从上市时的12亿美金跃升至历史最高——389亿美金

32倍增长,仅用四年。

这是放在一级市场的企业服务公司里都堪称火箭级的增速。

在以下内容里,我将从一个特别的角度——通过三家更知名的互联网公司与三段故事,建立Twilio的三维形象:

  • 从Day 1开始一直秉持的价值主张

  • 在跌入谷底后竭尽增长,逆风翻盘

  • 疫情前就确立的“第二曲线”正面迎战前浪

电信行业的“亚马逊”

Jeff早在2011年就如此介绍Twilio:

AWS for telecom(电信行业的“亚马逊云”).

在AWS仍被亚马逊放在财报收入的“其他项”时,这个类比实在前瞻而大胆。

老规矩,Twilio的商业发展史如下图:

试想一家公司尤其是互联网公司,希望以最快速度与用户建立多渠道联系。比如用户在一个外卖平台下了订单,餐食被外卖员取走时希望收到短信提示,快到目的地时希望收到电话提醒。如果用户发现餐食送错了需要退换,希望能及时联系餐厅。在这个通话过程中,双方都不希望泄露真实号码。往后平台希望继续向用户进行营销,如定期向用户邮箱推送优惠券等。

而要建立一套完整的包括电话、多媒体短信和邮件等在内的通讯系统,如果平台希望自己研发,不仅需要购置电话、服务器和存储等硬件设备,还需要向运营商购买号码和带宽套餐。

初创公司不仅缺乏能快速上手的开发者,还需要在前期就投入很大一笔开支,更不用说在与运营商打交道过程中要遭遇的低效和弱势。

所以,Twilio的初衷便是真正意义上服务于中小企业以及个人开发者——

通过成熟的API(应用程序接口),将传统通讯植入App。

随后一方面通过自研和并购完善底层产品矩阵,另一方面针对通用业务场景例如短信验证、呼叫中心等推出可编程式(Programmable)平台。

至此,Twilio形成了以下平台型架构

从商业本质上,如果说亚马逊云售卖的是服务器和其提供的算力,Twilio售卖的是带宽和其提供的通讯能力

其次,亚马逊自创立以来,CEO贝索斯反复提到公司的DNA是:

“At Amazon, I know what the big ideas are: low prices, fast delivery and vast, huge selection(在亚马逊,我们一向秉承的便是:多、快、省).”

这与Jeff总结Twilio的三大价值主张如出一辙:

  • 数字化交互(Digital engagement):多媒体触达——

  • 软件灵活性(Software agility):成熟API和通用开发平台——

  • 云扩展能力(Cloud scale):按需付费——

最后,从盈利模式上,如同AWS按照客户使用时长计费,Twilio则以客户使用量即流量(Usage)为主要计费方式。

两家公司连价格策略和毛利率也非常接近。

Twilio毛利率情况基本稳定在50%至55%,甚至近年来有意在向下微调

尽管亚马逊在财报中从未披露AWS的毛利率,但根据Quora上“AWS的毛利率是多少?”的第一条回答,在2013年有用户推测毛利率在47%。而根据微软最新Q2财报,其以Azure微软云为核心的商业云业务毛利率为66%,因此推断,AWS最近的毛利率应该在50%至60%之间

在一场名为“SaaS & the Art of Software Pricing(SaaS及其定价艺术)”的分享上,Jeff透露了公司的价格策略:

“We believe by lowering prices we encourage more and more use cases to get built, and get more and more people to adopt and build things that they wouldn’t have built at a higher price. Therefore, as we achieve greater and greater scale we pass those savings on to our customers.”

(我们相信通过降低价格,会鼓励更多的用例通过平台被创造出来。越来越多人不被高价束缚,从而更愿意尝试和创造。通过获取更大规模,我们将省下来的成本再次让渡给客户)

这段话也传达了两点信息:

  • 平台越大,越具备规模优势和网络效应;

  • 如有必要,公司会进一步降低毛利以获得更大规模,反哺第一点。

电信行业的“黑箱”还在于价格极其不透明

举个例子:企业总是提前付给运营商一笔包含一个电话号码的套餐费,比如100元100分钟一个月。然而有时候客户并不会用完,也不会市场关注实际用量。

做了大量用户行为分析后Twilio发现,平均一个企业每个月只会拨打约70分钟。于是公司的定价便创新地改成:一个号码10元外加每分钟用量1元,那么往后企业每个月至少能剩下30%的成本

同时,Twilio通过规模效应向上游运营商谈判,以获得更低的带宽成本

公司从Day 1就决定将节省的成本让利给客户,以便获得更大规模。这也解释了上图中近年来毛利微降的情况。

这种价格策略,不仅为用户省钱,并且提供了一种更“好”的计费方式,创造最优的客户体验。

多、快、好、省——说Twilio是电信行业的“亚马逊”,也不为过。

成于Uber,危于Uber

仔细观察Twilio上市后的股价走势,公司也曾经历过一段“至暗时刻”。

(来源:雪球)

在2017年Q1财报电话会上,尽管宣布曾在Salesforce任职十三年的George将担任新COO,但同时公司透露作为收入贡献最大的客户Uber,即将在未来减少用量——言外之意,Uber将自建通讯系统或采用其他供应商。

其实在2016年的招股书中,公司就披露了两个最大客户为Uber和WhatsApp

Uber主要使用Voice API建立乘客和司机的匿名通话,WhatsApp主要使用SMS和Voice API对注册用户进行身份验证。

这两个客户究竟有多大,我们通过公开披露的营收占比可知一二。

投资人对即将失去一位营收贡献超过10%的大客户反应剧烈,因为这一方面应验了一直以来对公司大客户依赖的担忧,更加剧了对未来可能失去更多大客户的恐慌。

电话会后,股价在当日暗盘中就重挫近30%,并在当季度中彻底跌至谷底。

(来源:TechCrunch)

但是,仔细分析Uber和WhatsApp的使用场景,其实两者有本质区别

Uber从2016年开始发展进入快车道,随着叫车业务在全球范围的增加,司机与乘客间的通话量转化成对Voice API的用量便飞速提升。

此刻公司自然会计算在这样体量之上,究竟在内部自建系统,还是继续与Twilio等第三方服务商合作,或者两者兼有才是最优选择。

后来证明,是最后一种方案。

WhatsApp则不同,当在2016年月活用户突破10亿后增长放缓,注册用户数也受制于全球互联网的渗透趋缓。

其对API的调用同样随着注册用户数的变化而波动,并不一定能保持稳定且高速的用量增长。

所以,在Twilio的招股书中出现了第一个重要运营指标:Base(基本收入)和Variable(变动收入)

变动收入来自未与公司签订年内最低用量合约(12-month minimum revenue commitment)但收入贡献超过1%的大客户,基础收入则是除去变动收入后的核心部分。

Uber一直计入Base,WhatsApp则一直归为Variable。

观察下图中Base收入增速,就不难理解公司在2017的艰难处境。同时当年WhatsApp几乎贡献了Variable部分超过70%,市场对大客户依赖的持续担忧不无道理。

第二,Base收入增长又由两个重要指标决定:活跃用户(Active customer)和增购率(Dollar-based Net Expansion Rate)

在上一个月内产生5美金以上消费的账号被定义为一位活跃用户,一家企业级(Enterprise)客户可能拥有多个账号。

增购率与其他SaaS公司如Slack的计算方式相似,但用户基数仅包括活跃用户中对Base收入产生贡献的账号,排除了Variable部分。

经历了缓慢恢复的2018年,新任COO也将Salesforce的扩张模式移植到了Twilio。

2019年初公司宣布斥资20亿美金收购通过为用户构建Email API的营销平台SendGrid,这是Twilio史上最大也是最重要的一起并购案。


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