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一篇文章读懂B站营销

编者按:本文为专栏作者时趣授权创业邦发表,版权归原作者所有。

30秒速读全文

1、一方面拥有大量年轻人,一方面商业化进程刚开始,这给B站带来了营销红利;

2、B站并不是营销的特效药,品牌可以通过“两做一不做”来判断是否要投入B站营销;

3、B站营销翻车并不在少数,大量品牌都会陷入B站营销“四大误区”;

4、B站营销的三个关键词:真实、互动、有爱;

5、B站所代表的视频内容能力,是每个品牌未来必须打造的能力;

6、不同圈层的内容兴趣千差万别,在B站选错目标圈层会导致事倍功半;

7、B站营销不止局限于B站,还可以反哺于整个品牌营销链条。

在小米十周年之际,雷军决定以一名UP主的身份在B站正式出道,账号运营半个多月便收获了百万粉丝。如今的雷军毫不掩饰对风口红利的追逐,他曾说过最有名的一句话恐怕就是“站在风口上,猪都能飞起来”,此后“风口论”便席卷了大江南北。

对于营销人而言,找准营销风口红利,便可以让品牌推广事半功倍。2020年的营销风口在哪?很显然,B站营销不能被忽略。错过了2011年的微博、2013年的公众号、2018年的抖音快手,那你不应该再错过今年的B站营销了。

但与此同时,我们也要清醒地认识到,B站未必适合所有品牌,也不是所谓的营销特效药,亦很难直接带货转化,从某些方面来看,B站营销甚至更有难度、门槛更高。

如今B站营销仍处于窗口期,有巨大的营销红利可供挖掘。那么,该如何做好B站营销?B站营销又有哪些需要注意的坑?B站营销如何可以反哺品牌建设?本文或许可以给你启发。

本期专家

柳阳

时趣SVP 整合营销专家

十年品牌&整合营销经验,曾任职于蓝标、北广等公司,前创意热店M.E.互动合伙人。在品牌战略、电商营销、品牌B站运营等领域有丰富经验。

曾深度服务天猫、淘宝、聚划算、京东、松下、腾讯互娱、蒙牛、阿里健康等头部企业。曾主导多个品牌的天猫超级品牌日、京东超级品类日、天猫正当红、蒙牛世界杯品牌传播等项目。主导项目多次获得虎啸、金瞳、IAI等行业大奖。

擅长行业:互联网、3C、快消等;业务方向:品牌年轻化、IP制造、泛娱乐营销。

采访/康迪 撰文/周在安 以下为专家观点

今年无疑是B站破圈的一年,从年初的“最美春晚”,到五四的《后浪》争议,加上签约冯提莫、拿下LOL独家直播权等一系列大手笔……B站无疑是今年最值得关注的内容平台。

在人口红利消失的互联网下半场中,B站依旧能以如此快的速度实现增长破圈,代表着它踏中了未来趋势。如果说微博代表着短消息、微信公众号代表着图文、抖音快手代表着短视频,那么B站则代表着长视频的未来,此外,它还是一个大量年轻用户的聚集地,这也让大量品牌趋之若鹜。

为什么说今年再不做B站就晚了?

B站营销“两做一不做”

今天的B站处于一个微妙的时间点,即平台正在发力商业化,但成熟的商业化模式还尚未完全跑通。也正是在这种平台转折期,才会出现大量的平台营销红利。

B站的平台生态也在进行一场洗牌,今天B站不少知名UP主如半佛、罗翔,都是一年内迅速崛起的新晋UP主。此外,B站的Z世代用户比例超过80%,对于品牌来说,B站无疑是争夺年轻人的主战场之一。

但与此同时,B站有自己独特的社区文化和内容偏好,就目前阶段而言,它并非是一个大众且万能的营销阵地,我们首先需要弄明白,哪些类型的品牌更匹配今天的B站调性去做营销?哪些品牌则未必适合?

总体来看,我们可以用“两做一不做”来判断品牌是否应该入场B站,当然这也只是个粗略的判断,具体还要根据品牌自身情况分析。

更适合做B站的品牌分为两大类别,即“两做”

第一类:与ACG相关的品牌

B站起源于二次元社区,最早多被用来追番,后来扩展出了游戏、音乐、宅舞、鬼畜等各种“宅文化”内容,聚集着大量的ACG(动画、动漫、游戏)人群,这也是B站老用户的主要组成部分。

尽管随着B站的破圈,二次元氛围已经在一定程度上被冲淡,但ACG依旧是B站的基本盘,游戏收入更是B站整体收入的重头。如果你品牌本身就属于ACG类,如游戏、手办、3C等产品,那么B站始终是个不可忽视的营销平台。同时,品牌的IP合作和联动近年来也越来越多,这些品牌也可以考虑B站。

第二类:有内容延展能力的品牌

B站本质上是一个长视频内容平台,品牌需要本身拥有内容能力,或内容延展性才可能获得B站用户的认可,我们通常称这类品牌为“天生带感”的品牌。

典型的例子其实就是阿里系的“动物园”,天猫、盒马、钉钉等一整套品牌动物IP设定,就让品牌故事能够自然的进行延展,在B站上也就更容易做出内容。

当然,所谓“天生带感”类的品牌,通常都在调性上比较活跃,不仅仅是互联网品牌,通常3C、数码、美妆、快消等品牌品类,都可以在内容上有许多的表达空间,B站对其而言是一个匹配的营销平台。

目前不太适合B站营销的品牌,或者说建议先观望的品牌,即“一不做”有:

一不做:人设感较弱的品牌

如果你的品牌没有特别的人设内容,或者没有特殊的情感感知,那么目前这个阶段未必适合B站整体的营销环境,建议就先做一些观望,以后再找到合适时机尝试。

在这类品牌中,通常偏传统的品牌比较多,比如说一些米面粮油的民生类品牌,尽管它有大量的用户基础和知名度,但很难说能迅速延展出鲜明的品牌个性,并不是每个品牌都可以像老干妈那样有辨识度的品牌人设,因此受到的阻力就会相对较大。

当然,每个品牌都有自身的独特特性和处境,是否侧重B站营销,还是需要具体情况具体分析,不可一概而论。

为什么我的B站营销总做不好?

B站营销的四大误区

相信不少品牌都尝试过B站营销,很多人可能会疑惑,为什么我的B站营销总是做不好?数据上不去、视频没人看,投入了时间精力却没有收获什么粉丝量……我们就来聊下这个话题。

我们可以通过Dior的例子,由此来讲一下B站营销的四个常见误区

先简单介绍一下Dior在B站运营的数据情况。Dior是今年6月入驻B站,算是最早在B站开设账号的奢侈品品牌了,从这点其实不难看出Dior对年轻人及B站的重视程度。但截至8月,Dior在B站粉丝数只有约1万,单个视频播放量通常在1000到4000左右,对于一个一线奢侈品品牌而言,数据多少有些差强人意。那么,问题出现在哪?

误区一:把B站当做内容分发平台

如果我们在B站中搜索“Dior”,其实不难发现有许多相关的主题视频播放量能够达到几十万、几百万的量级,这其实意味着B站用户对相关内容是有需求的,但这也与Dior自身的播放量形成了较大对比,原因其实在于,品牌方可能单纯把B站当做成另一个信息分发平台了,而非内容创作平台,这跟品牌进入B站的姿势有关。

图片来自B站截图

B站有自己的审美偏好和社区文化,品牌如果想做好B站内容传播,需要根据B站的文化特性做定制化创作,而不是在B站进行单纯的内容分发。特殊的文化氛围,可以让B站用户通过内容获得认同感,比如说B站视频中往往就会用到“黑话”,从而引发观众狂欢。

总而言之,B站的内容需要定制化创作,如果仅是“一稿多投”进行内容覆盖,那么未必能达到预期的效果。观察Dior的内容,我们也可以看到其内容大多只是宣传片、官方视频的发布,和一些UP主的创作相比,仍有一定的差别。

误区二:忽略用户互动感和参与性

与其他流媒体平台不同,B站最大的特色是“弹幕”文化,我们经常能看到用户在观看视频时通过“弹幕”来聊天,长期以来形成了B站独有的“弹幕礼仪”,“xswl”、“awsl”、“弹幕护体”、“最惨官方”等弹幕都作为用户互动的标志性弹幕。如今,B站无疑是国内互动率最高的长视频平台,从用户的转评赞比例来看,都远超过其他的长视频平台。

图片来自B站

如果分析Dior的视频内容,我们可以发现官方对用户的留言、评论、弹幕等信息的互动并不多,这也间接而导致用户互动积极性的降低。当然,作为奢侈品品牌,Dior或许是有意在维持高冷的调性。

但对于其他大众品牌而言,官方互动是刺激内容传播和话题传播的重点。今天,品牌账号可以通过“微博式”的盖楼评论,推动话题发酵,比如说腾讯在老干妈事件中的B站动态内容及评论。

误区三:忽略内容的迭代升级

B站的内容审美实际上正在发生一定的变化,比如说今天知识内容、生活区的崛起,这也导致品牌在做B站内容营销需要不断调整内容方向进行适配。

Dior的B站内容通常以品牌宣传片为主,实际上并未根据B站特性进行不断升级迭代。我们其实不难从弹幕中看出用户需求,比如说Dior不少视频中有“收下我的膝盖”之类的弹幕,这其实就意味着用户对内容的认可,品牌后续就可以根据用户的弹幕反馈来调整内容方向和思路。比如多分享一些关于成衣制作和服装设计的内容,或者邀请UP主,以B站原住民的视角,探访新品发布会的台前幕后等等,效果应该会好很多。

内容如何在平台用户和品牌自身调性中取得平衡,其实并不是一件容易的事,品牌需要不断地进行创作和调整,才能逐渐掌握与B站用户的对话方式。

误区四:内容的发布节奏不当

B站与“双微一抖”等平台不同,内容更新频率要求其实并不高,但需要有一定的内容节奏和内容质量。目前就B站的UP主更新频率来看,“一周一更”甚至“两周一更”都属于正常节奏,重点是内容要匹配用户需求。

这其实也意味着,品牌不能完全按照自己的营销节奏去影响B站发布节奏,公众号之所以显得有内容节奏,就是因为微信平台强行规定订阅号一天只能发布一次的频率,B站虽然没有数量频次限制,但显然把握内容推送节奏才能培养出用户习惯。

如果看Dior的B站内容推送动作,可以发现它有时一天会推送大量视频,缺失规划,没有形成固定板块,那么B站用户自然也没办法建立定期浏览的使用习惯,用户对品牌的感知也没那么强烈。

B站营销,如何从入门到精通?

B站营销四部曲

关于B站营销,业内有一种说法:初级玩家买B站硬广资源位投放,中级玩家是做B站UP主的投放,高级玩家则是开设自己的品牌账号和内容频道,让B站用户主动关注。

B站的硬广类营销其实已经相对成熟,品牌需要注意的是品牌产品品类与硬广曝光资源位的调性匹配即可,同时品牌还可以关注一下B站官方的营销IP,比如“B站召集令”、“B站新品日”等。

品牌在B站更常见的营销方式是UP主营销和品牌内容营销,想要做好内容营销及投放这块,可以按照以下四个步骤进行。

STEP 1.明确自身的定位

品牌在做B站前,自然需要先明确自身的营销目标,即类似品牌定位的规划。想要在哪些群体中,引起什么反响,让目标受众如何感知自己的品牌。这不仅在B站,品牌进入任何一个新兴的平台都要经过这类思考和规划。

但B站的不同点在于,它拥有很多用户互动的内容,所以品牌的形象需要更加生动和丰满。其实简单来看,就是品牌需要先规划出自己的“人设”形象,不一定非要有个开通IP或者形象,但需要有一个很鲜明的人格化特征。

STEP 2.锁定目标圈层

B站平台上有众多用户圈层,根据官方数据来看,B站对社区内容拥有200万个标签、覆盖了7000个核心圈层。圈层和圈层之间的文化和内容审美风格都不相同,如果是跨圈层传播,很可能连视频中的“黑话”都听不懂。比如说Lo裙和JK制服、汉服和古风等,尽管看上去形式有些相似,但圈层社区文化有着巨大差异。

圈层的选择会影响到视频的分区和投稿标签,从而影响到内容的流量分配。从目前来看,鬼畜区依然是品牌破圈神器,传统的音乐、游戏、舞蹈等分区也有着固定且忠实的用户,知识型内容、生活区增长速度较快,有更多的品牌爆发可能,但具体如何选择依旧要看品牌的自身特质。

STEP 3.选择合适的UP主

在UP主投放上,B站已经开放了花火系统,从程序和操作上来说不算有太大的投放难度。品牌方的难点更多在于UP主的搭配和联动,从而让传播效果最大化。

从社会化营销的规律上来看,建议品牌方采用时趣的“VIP”模型进行UP主投放,同时也可以通过我们开发的时趣洞察引擎进行精准UP主的选择。

此外,在UP主合作过程中,品牌需要注重内容的“共创”,品牌方可以提出广告需求,让UP主以一贯独有的内容风格进行呈现,品牌不必过多干预UP主的内容创作,这样往往能达到更好的品牌传播效果。

用对UP主可以让品牌事半功倍。今年618,京东电脑通过B站内容来引爆传播。针对京东电脑的目标人群,品牌选择了6大科技类UP主进行话题合作,将他们分为戏精类UP主和种草类UP主,组成“创造力天团”,为热爱开机。通过KOL的组合化内容合作,让整个事件站内曝光超过1600万,也获得了目标圈层的认同。

京东电脑 X B站

STEP 4.符合用户习惯的内容形式

B站作为一个内容平台,内容品质其实是获取传播量的关键。品牌的难题在于,既要保留商业信息,又要兼顾大众内容需求,并不是一件容易的事,这里的解决方法更多在于内容形式。

我们以芬达在B站的脑洞节营销为例,在常规营销思路下,快消饮品更多在于硬广内容输出以及KOL种草合作。但在B站平台中,芬达通过联合投稿、用户共创的方式,品牌与B站联合打造营销IP,激发用户创作IP内容,实现话题的圈层传播。值得一提的是,芬达在活动中采用了扭蛋机互动、定制化UP主内容等B站独有方式,最终收获了超1.9亿曝光。

芬达 X B站 脑洞节

B站营销三大关键词

由于B站的社区文化和用户构成确实不同于“双微一抖”等大众媒体平台,因此B站营销有着明显的特殊性。总体来说,B站营销需要注重三大原则:真实、互动、有爱。

目前B站的数据、互动、评论基本上都是真实用户的反应,整体的社区氛围也相对真实,品牌方如果希望在B站获得认可,首先要表现地足够真实且有诚意;此外,B站是一个内容社区,品牌通过视频内容的互动,也可以真实地看清自身在目标用户群中的评价,如果长久保持高冷的状态,品牌会离年轻用户越来越远;最后,B站的讨论氛围相对和谐,品牌的内容创作、对话姿态需要“有爱”,才能获得用户认同。

我们可以从小米的营销动作中看出B站营销的思路方法,在今年疫情期间,小米就曾与B站合作过一次72小时的“休想打败我的生活”抗疫应援直播,这句slogan也成为了小米发布会的弹幕应援语。通过应援直播,小米也将内容传播与新品发布会结合起来,进一步吸引了全网关注。

小米 X B站 72小时超应援直播

B站营销,如何更进一步?

打开思路的三个建议

B站营销不仅仅涉及到B站本身,还可以在品牌营销的全链条中进行考虑。这部分我们来讲讲如何最大化用好B站营销的三个思路建议。

TIPS 1.B站作为品牌视频流阵地

首先,给品牌方一个建议,现在就开始适应未来的视频流趋势,未来品牌需要更强大的视频内容制作能力,不管是应对短视频平台,还是中长视频平台,这是每个品牌面临的挑战。

随着视频制作门槛的降低和5G等新技术的运用,以后视频制作会更加简单。有一天,品牌方可能不需要考虑这次的传播是发纯文案还是图文还是视频,而是我需要几支视频,应该是什么规格和级别,会更聚焦在内容制作精度上。

B站作为年轻人聚集的中长视频平台,适合作为品牌的视频流传播的核心阵地,用户拓展视频制作、传播的营销能力圈。

此外,B站如今也是互联网文化的重要发源地之一,品牌甚至可以将B站上已经被验证有效的创作内容及营销活动,反哺全网。用B站的能量,反过来进击全网用户,实现破圈,营销的成功率可能会更高。

TIPS 2.将B站作为未来流量池蓄水

由于B站用户群大多数是Z世代群体,对于品牌而言,B站营销相当于提前触达未来的主力消费群体,可以视B站流量池为企业长期发展的护城河。

由于B站年轻群体在消费偏好、审美偏好上的不同,这也给不少国产品牌、中国文化类产品带来了机会点,B站上汉服、国潮、古风等板块都具有强大的内容凝聚力及消费爆发力。

此外,尽管如今B站营销还尚未构建平台自有的带货通路和营销闭环,但随着B站商业化的不断完善,未来也很有可能打通品效合一的全链路营销生态。

TIPS 3.尝试多元化的B站营销手段

前文说过,B站本身也在开发和孵化营销IP,例如新品日、品牌召集令这类营销产品,除此之外,B站自产的影视综IP也有大量营销机会,比如《欢天喜地好哥们》、《动物圈的问号脸》、《说唱新世代》等等。目前来看,很多IP仍处于价值洼地,品牌与B站自产营销IP进行合作,将B站营销手段多元化,可能会获得不错的ROI回报。

每年的B站年度大事件也是品牌不错的曝光机会,这里的优秀案例当属天猫。今年,天猫与B站合作的BML(Bilibili Macro Link,类似于B站头部UP主大型演唱会),天猫通过对虚拟IP形象“猫天天”进行人格化的演绎,联动游戏区LexBurner、B站四大欠王A路人,吃素的狮子和害怕区一姐欣小萌4位百大UP主,制作系列剧集并深度参与到BML的主线故事中,配合B站虚拟形象2233娘,一起完成一场对抗神秘人、拯救B站的次元漂流。

BML现场改编了初音未来的神曲《买买买》,将品牌诉求和年轻人喜好相融合,用一种新的方式,完成了天猫虚拟形象“猫天天”的出道计划。

天猫 X B站 BW主视觉

BML结束后,紧接着天猫和B站继续合作Bilibili World,与上海国家会展中心搭建线下密室逃脱装置——神秘喵屋,并通过连续三天的UP联动专属演出环节,持续曝光猫天天IP形象和天猫品牌,快速建立了年轻人对猫天天的IP认知和“理想生活大玩家”的B站人设。也为其他已入驻B站的品牌做出了很好的示意。

总而言之,B站目前是加速商业化的阶段,对于品牌来说是一个很好的窗口期,是品牌可以抓住的营销红利。未来一段时间,双微运营只是品牌标配,B站才是品牌争奇斗艳的舞台。


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