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卓创资讯-新时代,汽车营销怎么做?

编者按:本文为专栏作者罗超频道授权创业邦发表,版权归原作者所有。

前几天出差坐飞机,飞行途中在座椅前的屏幕上看了部电影,电影前照例是冗长的广告,而广告品牌基本上全都是清一色汽车品牌。这些年坐了数不清多少次飞机,印象中飞机上的广告基本都是汽车广告,原因不难理解:

当百年前汽车拥有“车标”时,汽车就被刻上了深深的品牌烙印。如今,汽车产品同质化,燃油车进入存量时代,品牌成为消费者选购汽车的第一决策点。今年上半年受疫情影响较大的汽车市场呈现复苏,乘联会最新销量数据统计,8月份国内乘用车市场销量达170.3万辆,同比增长8.9%,环比增长6.5%。汽车品牌对于目标人群十分饥渴,航空客户是高净值人群,自然被车企重视。

但同时,很多人可能也发现了一个问题:这么多年来,在飞机上看到的汽车品牌的视频广告都是千篇一律,高冷、逼格、深度…说实话,看的时候审美疲劳,不会想看第二次。可怕的是,虽然才过去几天,但我竟然一个广告都想不起、一个品牌定位都记不住。当然,就算我记得住意义也不大,因为我是老司机,短期内没有换车需求,这意味着,品牌按照“坐飞机的人预算更充足更有可能买车”的逻辑去投放汽车广告,影响是不精准的,浪费可能不止50%。

汽车营销,是时候改变了

今天,汽车行业正面临百年未有的大变局,新能源与智能汽车的双重浪潮,让汽车市场的竞争变得更加剧烈,新锐品牌如雨后春笋且来势汹汹,传统品牌急于转型,在这样的环境下,汽车品牌大浪淘沙,很快就会有一波新的世界级品牌崛起,与此同时也一定会有一波经典品牌走向没落,甚至被淘汰,正因为此,汽车营销从业者要重新去思考,新时代的汽车营销应该怎么做。如下维度是关键:

1、重新思考汽车是什么。所有汽车都在变得智能化,汽车的科技智能属性越来越强,事实上成为IoT(物联网)的一部分,堪称“移动的智能设备”。

2、重新思考用户是谁。曾经汽车行业都优先重视所谓高净值人群,今天则要一分为二。消费升级浪潮下,新中产与Z世代成为最主流的消费群体。2019年新中产白皮书估算,目前中国有2.5亿-2.8亿新中产,他们预算充足,支撑起消费升级的半边天。Z世代即95后虽然钱包瘪了一点,但是消费理念却变得大不一样,凯度(Kantar)数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元,或依靠父母的财力、或依靠成熟的信贷体系,越来越多的年轻人购买汽车,汽车品牌无不瞄准了年轻人。

3、重新思考营销环境。各行各业都面临新的营销环境,用户、渠道、媒体与产品都变了。从新媒体到社交媒体到自媒体到短视频再到直播……媒体环境变得日益碎片化,品牌与公众的沟通方式发生了翻天覆地的变化。数字化、智能化、全链路,各种新营销技术纷至沓来。传统品牌如果沉醉于老套的沟通形式难以自拔,就很难将品牌精神传达给目标人群,更别说建立影响与改变认知了。在营销环境的剧变中,不少“品牌新势力”强势崛起,甚至超过了对应领域的百年品牌。

汽车营销已经迎来剧变的关键时刻。变则进,不变则退,绝非危言耸听。

汽车品牌,找到“专属的锚”

百年汽车品牌大都有深入人心却又根深蒂固的标签,如德系车精致、日系车省油,再细化到品牌上有宝马的操控、奥迪的科技、奔驰的豪华这样的标签。然而也不难发现,拥有这样的“标签”的品牌屈指可数,大多数汽车品牌缺乏标签,特别是主品牌下面的细分品牌。对于汽车品牌来说,贴标签是当下最重要的事情之一。

吴晓波频道晓报告最新发布的《2020消费品牌增长洞察报告》在研究了100+品牌后发现,当前市面上表现最好的品牌“优等生”不只是有“初生牛犊”的新势力,同样有54岁的飞鹤奶粉这样的“老当益壮”型品牌,与竹叶青这样的“愈挫愈勇”的品牌,在这三类品牌中,吴晓波频道又发现了三个共同的“成功基因”:

1、抓住了增长型客群,即数量可观、购买力强、消费观OPEN的客群,新中产与Z世代是其中代表;

2、找到了“专属的锚”,即差异化定位;

3、用好了“集中引爆”媒体通过高密度饱和攻击快速占领消费者心智。

对于汽车品牌来说,抓住增长型客群的关键,同样是要找到“专属的锚”,再将其牢牢地扎进人群实现定位。要做到这一点,通过传统的“冷冰冰”的高冷逼格单向输出已很难奏效,近年来成功贴上标签的汽车品牌,无不是靠与用户互动对话展开“亲切营销”而实现,且无一例外地都首选互联网平台,实现从品牌曝光到粉丝互动到销售线索再到销售转化的闭环。

疫情期间加速汽车品牌的“触网”,线下4S店停摆,有超过40多个汽车品牌的10000余家汽车4S店在淘宝直播做了超过15000场直播,“云卖车”成为现象。

特斯拉只用了不到20年的时间就成为“汽车一哥”,市值比第二名的两倍还多。在营销上,特斯拉贴紧“科技”标签,同时非常注重触达更广泛的新生代人群,用最潮最智能的方式与消费者互动。

国产品牌近年来让人印象深刻的是五菱神车与国民哈弗,它们都贴上了各自的标签,跟老干妈、椰树牌椰汁等品牌一样成为“网红”,它们均无一例外地重视互联网平台。五菱在互联网上占据舆论主场,在年轻人心中收集好感,“人民需要什么,五菱就造什么”的口号深入人心。

不难发现,近年来掌握营销话语权的品牌不论是老品牌还是新势力,不论是新能源还是燃油车,都是“平易近人”、“说人话”的品牌,都是在互联网上跟用户打成一片的品牌,冷冰冰的逼格式汽车营销正在成为历史。

互联网事实上成为汽车营销的主阵地。如果对此有共识,接下来要做的,就是选择正确的互联网营销平台或者组合。针对汽车品牌想要贴近消费者展开亲切营销的痛点,互联网平台纷纷出招,超级内容引擎百度、超级内容平台字节跳动、超级消费媒体阿里巴巴、超级智能IoT平台小米、超级社交网络腾讯等头部互联网平台均针对汽车品牌推出了营销解决方案。在众多头部互联网平台外,拥有海量用户与设备的小米营销的价值一直被低估,对于汽车品牌来说,是值得高度关注的营销平台。

小米,汽车营销的价值洼地

第一、大流量大曝光、性价比更高。

电视具有强制、大屏与家庭等属性,十分适合汽车营销内容展示,曾经电视台是汽车营销的首选,但今天智能电视占据客厅主导地位已是不争事实。小米电视销售量与出货量均是行业第一,累积激活量超过4500万,月活跃用户3200万,日均使用时长6.9小时,日均总播放次数1.7亿,成为中国第一智能大屏,流量直逼五大卫视,可见小米OTT具备汽车营销的头部平台的基本盘。

智能电视的“黄金时段”就是开机时刻。小米OTT针对汽车品牌营销痛点推出了“15+5”创意开机营销,品牌创意大片沉浸拼图式播放,立体呈现产品信息,与MIUI for TV 3.0融合,给用户视觉冲击,且支持用户互动挑选兴趣内容,同时小米OTT首创了全链路营销,打通系统层、平台层、内容层,涵盖开机+汽车频道定制+发布会直播、3D云看车与KOL内容等环节。奔驰AMG GT等众多品牌车型成为尝鲜者。小米智能大屏开机是汽车品牌占据家庭场景第一视觉“黄金时段”的抓手。

作为补充,手机与IoT设备小米同样具有头部优势,安卓手机覆盖85%+的中国手机用户,小米一直位列头部阵营;在智能音箱、智能手环等IoT设备上更是具有领先优势,已成功连接2.71亿台设备(不含手机和笔记本电脑),构建了世界最大规模的消费级AIoT网络。

很多人对小米有一个误会就是小米是“年轻人”的专属品牌,实则不然,这是静态的眼光看动态的事物,今天小米的用户结构变得十分立体,值得汽车品牌高度关注:

1、小米仍然是年轻化品牌,“年轻人的第一部XX”是小米的标签,这对于想要抓住新生代用户的品牌来说自然是吸引力,确实有不少小米用户没车却要买车,品牌要想成为“年轻人的第一辆车”,小米用户就是要重点影响的对象。

2、2020年小米十周年,第一波米粉早已长大、组建家庭,成为“高净值人群”。小米电视用户就是以家庭高净值用户为主,41.8%用户是企业管理者,47%用户是社会中高层,个人月平均收入10722元,家庭月平均收入21474元。对于品牌来说,要抓住新中产,小米也是不可或缺的平台。

3、非常重要的一点:所有汽车都在成为科技产品,车联网是IoT的一部分,这与小米的AIoT战略与产品属性无疑十分契合,两者用户均具有强烈的科技属性,均注重设计、质感与体验,因此汽车品牌,特别是有志于抓住新能源与智能汽车潮流的品牌,一定要重视米粉群体。

小米OTT智能大屏、小米手机 x AIoT生态,具有充沛的流量与强大的曝光,且用户群与汽车品牌目标群体高度契合,再加上有创意开机、统一ID这样的独特营销能力,对于汽车品牌来说不可或缺,再加上当前只有少部分品牌意识到小米营销的价值,因此广告库存当前相对充足,性价比高。

第二、比App更有深度的大数据,比App更加立体的广告形式。

基于大数据的智能营销可以减少广告主的浪费,已是营销的主流,其底层逻辑是:基于数据洞察,品牌可对用户进行宏观与微观洞察,再有的放矢地投放,让ROI最大化。要走通的关键有三点:

  1. 足够全面、立体与真实的数据;

  2. 对数据有足够强的洞察能力和精准的细分能力;

  3. 对用户的精准触达渠道即广告形式。

以上三个维度,小米均具有突出优势:

首先,小米具有跨设备的全场景数据。基于OTT、手机、智能音箱、AIoT设备的全品类布局,小米是唯一可以真正7*24小时全场景洞察用户的平台,数据全面、立体而真实。在保护用户隐私的前提下,小米可对用户展开深度洞察,比如可以基于用户App使用、浏览、搜索等主动行为数据对其进行用户画像,再比如可以结合LBS等数据洞察用户行为习惯等,不只是对用户进行人群兴趣画像,更重要的是可以洞察用户当前场景、潜在需求与真实意图,帮助汽车品牌真正抓住潜在客群。

其次,小米有比App更有深度的系统层数据。App只能洞察用户在App内的行为,即便一个平台有多个App也依然是局部洞察,对用户与场景的理解是较浅的,小米结合全生态AIOT数据,硬件、系统、软件等数据全面打通,对用户洞察更加深入、细致与精确,真正做到理解用户与场景。

最后,小米在不同设备间构建了统一的Mi ID账号体系,既有去重投放的能力,又可实现底层流量、数据、系统与资源的打通。基于此,汽车品牌在小米AIoT营销,看重的就不仅仅只是流量,而是能更深入了解用户以及用户交朋友的渠道。小米是唯一一家做到ID号打通可以解决用户重叠问题的平台。

基于OTT观看数据 + 手机使用数据 + AI行为数据 + IoT设备数据的全记录,小米精准洞察用户,再结合全场景的触点精准地为用户提供营销服务,给汽车品牌提供更多人群包实现精准定向能力,减少客户的浪费。小米数据透明真实,流量真实有效,对接多家第三方监测平台对广告投放进行全流程监控。

在小米全生态数据驱动与系统级应用整合投放能力下,进口豪华品牌保时捷、合资品牌广本凌派、国产自主品牌长城欧拉等品牌均在小米营销平台触达了精确的目标用户,比如小米MIUI多款头部App、小米社区等联动上线了长城“欧拉金牌经济人”活动,营销目标超额完成,核心原因正是小米营销基于大数据洞察能力,精准覆盖了具有美食、数码、汽车、娱乐、电商等标签的二三线城市男性用户。

第三,AI赋能多元大场景,助力汽车品牌持续渗透出圈。

小米具有立体化的营销形式,涵盖MIUI系统级、头部App应用开屏、App内营销、OTT开机、智能语音交互、小米社区、米家线下渠道等线上线下营销形式,覆盖家庭、个人与生活与智能全场景。基于系统级的大数据洞察能力,汽车品牌可以在小米生态中,贴合场景对目标用户进行精准、持续与深度触达,既有开机这样的饱和集中式曝光,也有润物细无声的持续营销穿透。

难能可贵的是,小米的多元化大场景并不割裂,而是融会贯通的,基于统一的Mi ID实现了数据打通,基于AI智能助理“小爱同学”则实现了“场景通”。小爱同学横跨手机、音箱、电视三端,轻松实现跨屏触达、路径覆盖等更多AI级酷炫互动及全场景服务。

在汽车品牌的全场景营销中,小爱同学同样起到“串联全场景”的枢纽角色,别克昂科威S“活出漂亮”就在小米展开了一次精彩的全场景营销。在开机画面中的创意开屏,用户向小爱同学说出:“万茜活出漂亮”进入互动环节,可观看昂科威S上市发布会,发布会后可以回看、观看广告片专辑与昂科威S评测栏目。小米OTT提供首页拼图+焦点视频+汽车频道焦点霸屏+电视剧频道通栏+高清画报等多元呈现方式,对用户进行全程、深度与饱和影响。

沃尔沃与小米营销合作的春节主题营销,则充分发挥了小爱同学在语音交互方面的优势。用户在手机对小爱说出:“沃尔沃守护你平安”,即可参与“方言形式向家人报平安”的活动,此时会出现想对家人说的平安语,选择方言即时发送增强社交连接,与中国春节祝福与春运回家文化紧密结合,与用户形成情感共鸣。

小米OTT在春节期间调集OTT开机、焦点视频等资源给予强曝光,结合春晚Tab页深度定制、三大频道换肤与品牌专区覆盖用户观看全路径;在春晚等黄金时段开启电视系统级推送广告,助力沃尔沃春节主题爆发式传播;在春晚氛围下,推出新春送好礼活动,小米电视微博、小米盒子微博、小米看电视微信服务号等小米新媒体矩阵参与互动助阵,进一步放大社交影响力,制造话题事件。最终,沃尔沃在小米为期七天的春节主题营销实现了超过10亿的曝光量,各项关键KPI均超额完成。

第四,独特的商业生态,深度的跨界联名。

“A x B”的跨界联名营销日益流行,本质上是两个平台互相站台、共享营销资源实现1+1>2的做法。跟一般品牌或者说媒体平台不同,小米生态具有更加丰富的业态,可以提供品牌、产品、技术、渠道与用户流量等整合资源,与汽车品牌进行深度跨界合作,而不只是简单的品牌联名或者流量合作。

小米与Jeep指南者夜鹰版跨界推出联名款“夜鹰暗盒”,在小米有品开启“0元预约盲盒”在线惊喜拆盒活动,不同暗盒内含有不同的多款定制小米爆款产品,小米之家则打造了夜鹰暗盒空间,整个“夜鹰暗盒”活动在小米家庭场景+个人场景+电商场景实现全触达。

东风日产轩逸主打“家轿首选舒适新标准”,与小米有品和8H跨界展开“为幸福撑腰”的主题合作,三者分别面向移动、居家与办公三大场景,形成“24小时舒适生活圈”,三方联合定制了联名款人体工学腰靠,采取同源人体工学设计理念与同源高科技面料,在小米有品/日产电商/专营店限量发售,借助王自如与罗永浩等科技KOL传播,调动小米旗下小米有品、MIUI、 OTT、新媒体等营销资源矩阵,强化了轩逸家轿舒适首选形象。

“A X B”均不是简单的联名,对于小米营销来说是基于小米独特的“硬件+互联网+新零售”的铁人三项模式,以及持续深入推进的AIoT战略形成的商业生态,形成品牌、硬件、技术、渠道、流量等能力。基于这些资源,小米营销构建全新整合营销模型,给汽车品牌提供多重能力,助力汽车品牌对小米用户进行深入品牌影响、获取销售线索、引爆营销话题。

写在最后:

汽车行业迎来百年未有大变局,市场营销同样在发生巨变。汽车品牌在思考如何迎接新能源与智能汽车的浪潮的同时,也要思考如何适应新时代的营销环境。打造“专属的锚”给自己贴标签是关键一步,同时更要转变营销思维,高冷、单向与逼格的汽车营销越来越没有市场,拥抱互联网、数字化与AIoT全场景营销才是需要马上行动的事情。

适应新时代营销节奏,老品牌可以焕新、新品牌将会崛起,不能做到的汽车品牌,被消费者遗忘只是时间问题。


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