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编者按:光辉娱乐(中国)欢迎您!光辉娱乐账号开户登录指定注册站本文转自公众号晓枫说,创业邦经授权转载。

2020年9月11日,美团点评发布公告,决定将名称简化为美团,生效日期为9月30日。美团与大众点评惊天大合并的五年之后,美团终于撕下了点评这张脸皮。

很多人说点评没有熬过“七年之痒”。事实上,对比近些年互联网领域的大合并,滴滴快的、58赶集、百度外卖饿了么等等,几乎都意味着其中一方的快速消亡,大众点评与美团合并之后能够并行达五年之久,也算是独树一帜了,毕竟张涛们早已与点评脱离了瓜葛。

“亡”于2020,其实已经太久。

只是,这仍然是一个令人唏嘘的消息。大众点评是团购时代的巅峰之作,余香存留至今,也是O2O线上线下模式的鼻祖和领航者,商业世界的残酷性在于,站在历史的洪流上,谁也无法预料自己何时、以何种方式被后浪拍下,但你又明确的知道,你早晚会被拍下。

回头看看,大众点评的成功依赖的是什么呢?

答案是第三方点评数据和地毯式累积起来的商户数据。经过十多年的数据累积,到2015年大众点评就已经覆盖了2500多个城市,其中餐饮商户的覆盖率最高,再加上消费者的点评体验数据,这些数据的累积已经成为其赖以成功、几经对手冲击而屹立不倒的制胜关键。

这种用户点评大数据的累积,让大众点评拥有了核心竞争力,也让点评解决了用户的两个核心需求:一是更加便捷的找到提供服务的商家;二是解决了面临同类服务选择时的选择恐惧问题,消除了用户和商户之间的信息不对称。

大众点评成立于2003年,其实当时的用户分享心态和现在大有不同。据说2003年的点评网早期用户,是将这个网站当做一个美食家老饕们分享经验甚至有些炫耀意味的平台。

在2008年以前,大众点评网上有一大批的资深吃客,他们对大众点评早期的贡献非常巨大,一些高级用户的评论可能导致一些餐厅一夜成名,天天客满,这极大地推高了大众点评的影响力。而点评网对添加店铺、撰写点评、上传图片等用户行为进行奖励,如给予积分(可以用来换取小电扇、公交卡等实用小物品),也极大增加了用户粘性。这些手段目前来看已经烂大街,但在那个年代,你不能不佩服其前瞻性和带来的强大效果。

那个年代,大众点评上的点评内容两极分化情况比较突出,因为早期用户较少,而且乐于分享的用户也不多,用户愿意写点评无非两个原因:要么特别满意,觉得不表扬两句对不起商家的招待;要么特别愤怒,因为以前被商家坑了最多店门口吵两句就没办法了,现在总算找到发泄口了,各种发泄不满各种喷,恨不得在愤怒的驱使下十分详尽地将餐厅老板祖宗八代拍扁了摊在地上印成画给大家展示。

这也促进了点评内容作为一种评判工具的成长。

而大众点评商户数据的积累是由用户和大众点评的销售们共同完成的。一些喜欢分享的用户发现家附近出现了一些新餐馆或者美发店什么的就去添加在点评网上,顺便写一篇消费体验获得点评积分,再顺便在朋友圈里炫耀一下我是美食达人等等。

除此以外,则靠大众点评的线下销售人员来实现数据的添加。大众点评的销售们首先将商户按照行业分为餐饮类和非餐饮类两种,再根据地理区域划分成不同小组。然后根据街道、区块等划分给销售个人。

销售们每天的任务就是在区域内逛大街,每家门店进去推销点评的三个产品:关键词排名、电子优惠券、团购。

如果销售发现之前某家门店倒闭了、改名字了、暂停营业甚至换电话了等情况,就可以去页面上报错(当然普通用户也可以),由点评网后台编辑进行核实后确认修改和更正。如果区域内有新店开张,销售是最开心的,意味着有潜在客户存在。销售会把新门店添加在点评网上并展开销售工作。通过这样人工梳理累积的数据,可以说准确率会非常高,也能够做到及时纠错。

这套打法对用户来说也极为有效,对大众点评的依赖度会很高,因为同样是在一个区域内搜索餐厅,大众点评无论是结果数量,还是准确度都要高于后来的竞争对手。

至此,大众点评已经实际上具备了O2O的核心特征,即打造了基于商家分布和用户体验大数据的互联网平台。

而2007年以后,随着iPhone和Android机群的出现,大众点评迎来了一个新的增长点。大众点评很早就开始和线下的手机厂商谈合作,包括一些山寨机上都会预装大众点评的应用。这是点评产品负责人非常有前瞻性的一步,因为移动应用改变了用户的原有使用习惯:从必须出门前做功课、打电话,变成了随时随地可以获取信息和优惠。

而最早开始使用移动应用的用户又正是大多数餐厅、KTV和咖啡馆这类商家们最想要的用户群——年轻、愿意外出就餐和娱乐、乐于分享、消费频次高。大众点评对这类用户群的先入为主使得后来的类似竞争者只能处于跟随的状态。因为越早接触用户,就越早了解用户需求,越早开始改进。最后结果就是大众点评的用户体验一直是这类应用中最好的。

后来者如果没有颠覆性的新价值,已经很难超越。再加上之前4年累积的点评和商户信息作为数据基础,干翻大众点评谈何容易?

2007-2009年这个阶段,大众点评开始深耕上海和北京市场,招收大量销售人员,线下犁地一般一点点去对商户狂轰滥炸。推销关键词和店铺优惠券两个产品,可以说到了2009年末的时候,上海几乎有价值的店铺都接触过大众点评的销售人员,甚至连拉面馆(对,就是兰州拉面)和奶茶铺子都覆盖过。

据说杨浦区五角场附近,甚至发生过商户联合附近整条街的店铺抵制大众点评的某销售的事情。

2010年6月,大众点评开始进入团购业务。这又一次给大众点评提供了新的增长点。实际上,大众点评做团购是有相当大的优势的,优势就是之前累积的评价和商户信息。

其实当年美团、糯米、拉手的团购页面上大家都能够看到大量引用了大众点评的用户评论内容,这无异于帮着大众点评做广告。

2010年底拉手坐上团购交易总额第一位的时候,大众点评排在第六位,但值得注意的是拉手是靠全国范围达到这个位置,而大众点评只有7个城市。如果统计北京和上海地区的成交金额,大众点评远远领先其他团购网站。其实这个逻辑很简单,在大家优惠价格差不多的情况下,大众点评同时可以查信息、看别人的评论,还能做优惠券之类的后续营销,功能比其他网站完善得多。

在团购退烧的时候大量网站谋求转型,这时候大家才发现——大众点评早就不需要转型了。

从2003年成立,大众点评也经历了多轮融资,实际上到了2012年8月,大众点评基本完成了团购和移动端的布局预期,真正算是初步站稳了脚跟。当然,在后续发展中,尤其是在和美团等的短兵相接中,大众点评面临的问题也开始集中在了它的核心竞争要素上:一是用户点评数据累积的边际效应已经减弱,而且大众点评未对大量累积的用户点评数据进行更为精细处理,使得面临海量点评,新用户依旧陷入了好坏不一的选择难题之中;二是点评数据慢增长的特性,以及点评数据的公开性,使得越来越多的竞争者以极低的代价和简易的方式轻松获取,数据获取的门槛太低,这无疑也给大众点评的发展带来了挑战,直至2015年与美团大合并,这些挑战被美团强大的线下能力所弥补,两者线上线下合力终于形成了难以逾越的竞争壁垒,将其他玩家全部淘汰出局。

事实上,时至今日,大众点评作为点评角色,底色并未改变。截至2019年12月31日,美团点评平台积累了对中国数百万商家的超过77亿条用户评论,这近百亿的评论内容在美团的生活服务平台大版图里依然发挥着基础设施的作用,这是美团和王兴无论如何也撕不掉的基因。

有时候想想,把时间线拉得够长,谁都不过是一朵浪花,“消亡”与否也不必有太多执念,毕竟,在很长一段时间内,“消亡”的大众点评恐怕依然是吃货们“挑三拣四”“寻寻觅觅”的不二选择,它无法被撕下,也无法被轻易代替,这种美好和价值,恐怕才是它最大、最持久的成功之处。

某种程度上讲,这也是一种基业长青吧。祝福点评们,过去和未来。


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