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缠斗低温奶,伊利的敌人不是蒙牛

暗潮涌动的低温奶市场,最近掀起了一点微澜。蒙牛率先掷出石子——可牛了。

10月30日,蒙牛和可口可乐合资的新公司名字揭晓—— 可牛了乳制品有限公司。两家实力雄厚的大品牌、卡哇伊的新企名字,如此反差萌,使得事件迅速登上热搜。

巧合的是,伊利成为这轮消息的躺枪者,股价当日就急速下跌并遭遇跌停,截至当日收盘,市值蒸发268亿。

这并非“老对手”蒙牛第一次与大品牌联姻,伊利股市的跌停,也不是只因“可口可乐”四个字,还有很大一部分原因在于,蒙牛、可口可乐两大巨头对新公司的定位。

据媒体报道,“可牛了”将依托双方在乳制品生产和渠道方面的优势,成立一个全新的“低温奶”品牌。

低温奶,是近年来乳品行业的大热门,甚至被喻为“最后一场牛奶战争”。在这一领域内,恰恰是伊利的竞争短板,“可牛了”再次加码,无疑会让天平再次倾斜。

常温奶释放乏力信号,低温奶成增长新引擎

伊利、蒙牛,是当之无愧的乳企行业双寡头。

据国内30家乳制品企业披露的2019年年报,伊利、蒙牛、光明为营收位列前三甲,其中,伊利、蒙牛优势明显,分别为902.23亿元、790.3亿元,第三名光明仅225.63亿元。

可口可乐选择与“行业老二”合作,除了双方的共同市场需求外,还有一个重要因素,即二者背后都有一个共同的“娘家”:中粮。

改革开放初期,可口可乐在中粮的相助下回到了中国内地,双方在北京建成国内第一家可口可乐瓶装厂。2000年,双方再次深入合作,在香港成立了由中资控股的可口可乐饮料公司,中粮可口可乐是中国区唯一一家中方控股的可口可乐装瓶集团。

同时,2009年,中粮在完成对于蒙牛20%股份的收购后,也已经成为了蒙牛乳业的第一大股东。

行业内对“可牛了”之所以热切关注,除了“可口可乐”和“蒙牛”自带话题的品牌效应外,更多的是双方共谋的大事:“可牛了”由蒙牛与可口可乐共同持股,经营范围包含生产、销售和营销低温奶产品等。

来源:蒙牛乳业微信公众号

在此次官宣之前,在今年的8月4日,可口可乐与蒙牛合资的高端成品低温奶项目便已签约落地,双方预计2021年“可牛了”低温奶产品就可面世。

低温奶,被认为是乳品行业的新蓝海。

传统的常温奶,一般在137℃-145℃下加热杀菌,杀死细菌的同时,也破坏了牛奶原有的风味。但是,好处是可常温保存,一般在半年左右。

低温奶,在充分杀菌的前提下最大程度地保留了牛奶的口感和活性物质。缺点是保质期短。其中,巴氏杀菌奶(简称巴氏奶)可维持7天左右,超巴氏杀菌奶可延长至15日以上,因为巴氏奶保存了绝大部分的营养和口感,被认为是低温奶中的“潜力股”。

如果说,过去,常温奶解决了牛奶的运输保存问题,让更多人实现了“牛奶自由”,低温奶则满足了消费者对牛奶品质的更高要求。

据华西证券出品的一份低温奶行业报告显示,近年来,低温奶一直处于高增长的状态。2019年,全国低温奶市场规模达到 833 亿元,同比增长14.7%。此外,报告提到,低温奶品类成长速度是乳制品行业的近 10 倍,预计该品类潜在客户将超过 3000 万。

随着冷链运输技术水平的不断提高,低温奶势必将会成为行业新的增长点。与此对应的,是常温奶开始释放乏力信号。

欧睿数据显示,常温奶增速自2014年来开始逐步放缓;消费量方面,常温奶消费量自2015 年起增速开始放缓,其中 2017、2018 年出现负增长。

这一背景下,低温奶赛道异常火热。长期依赖常温奶的的伊利、蒙牛两大巨头,同样需要通过低温奶,寻找新的增长引擎。

低温奶市场格局未定,双寡头难敌区域奶企?

蒙牛与巨头可口可乐两大巨头联手发力低温奶新品牌,无疑可以为蒙牛增加一些弹药。而另一种现实是,即使抛开“可牛了”的因素不谈,在低温奶领域,相对于伊利,蒙牛的优势更为明显。

根据尼尔森数据,2020年Q1,伊利在常温液态奶的市场份额为 39.3%,而蒙牛2019年在该细分赛道的市场份额为27%左右;但在低温奶(低温酸奶+低温鲜奶)方面,蒙牛2019年的市占率超过30%,比伊利高出约15个百分点。

但在对于低温奶的态度上,伊利的态度颇值得玩味。

11月2日,也就是“可牛了”登上热搜的第三天,2020中国特殊食品大会开幕式暨特殊食品产业T20高峰论坛在湖南长沙举行。活动期间,伊利集团副总裁刘春喜接受媒体采访时谈到:长期来看,在中国的乳制品市场,仍以常温液态奶占据主导地位。

对于伊利液态奶未来的发展布局,刘春喜这样表述,“未来中国的乳制品也仍将以常温液态奶为主,伊利在积极布局低温业务的同时,也会坚持发展常温业务,继续引领行业的持续发展”。

虽明确表示仍将继续积极布局低温奶,但从过往的公开信息来看,这似乎是伊利方面第一次公开对火热的低温奶赛道传达消极看法。

不过,不少业内人士认为,伊利在低温奶领域的谨小慎微,或与伊利自身在低温奶领域的动作迟缓、态度暧昧有关。

“行业霸主既然选择了常温奶,在市场没有更大的消费需求之前,它们自然也不愿意推广低温奶,毕竟低温奶更好,打脸的可能就是常温奶了。”熔财经在一篇文章中曾这样描述行业巨头的隐秘心理。

但更坏的消息是,对于伊利来说,在低温奶的这场战役中,最大的敌人并非熟悉的“老对手”蒙牛。相反,蒙牛正面临与之相似的困境,面对新领域,这两大巨头“胎里”带的先天不足,才是最头疼的问题。

乳品行业内公认,低温奶对于地域品牌壁垒、运输距离和冷链设备等都有很高的准入门槛。一般而言,在奶源地周围300-500公里可实现配送,若距离增加,配送成本也会随之大大提高。

因此,伊利、蒙牛虽然在常温奶领域有着牢不可破的优势,但在低温奶领域却有些水土不服。因为,要实现低温奶的全国布局,所需付出的资金成本和时间成本都将呈现几何级的增长。

而区域性奶企的本土优势就显现出来了,它们能以更低的成本就近布局、丰富新渠道、细化服务。比如,上海光明、四川新希望、河南花花牛等,这些品牌在当地拥有大量且稳定的消费群体。

所以,目前,我国低温奶领域尚未出现真正意义上龙头,而是呈现出明显的割据局面:华东地区光明乳业为低温奶领域的龙头,市场份额约40%;西南地区以新乳业为主;华北地区以伊利股份蒙牛乳业为主,但三元股份作为北京市的老品牌,在奶源、物流配送上具有优势,低温鲜奶在北京市场上市占率排名第一……

对于目前常温奶唱主角的历史和现实原因,有媒体分析,除了低温奶的特殊性外,还和目前行业巨头的垄断地位有关。

华西证券的上述报告透露的数字显示 ,我国黄金奶源带位于北方,主要覆盖东北、河北、内蒙古、新疆等,集中了全国近 70%的奶牛、60%的原料奶,而牛奶的消费市场更偏向南方。

两大乳业巨头均起家于内蒙古,牧场也多在附近,注定当时只能选择方便运输的常温奶作为主打。

显然,这一局面正在慢慢被打破。过去,在常温奶领域,伊利、蒙牛的规模、资本是杀手锏。但是,低温奶PK中,这些优势并非核心,奶源距离、生产半径、销售半径、冷链资源、精细化服务成为新的竞赛筹码。

低温奶难辨是与非,躬身入局才有机会

虽然低温奶市场前景诱人,但对于低温奶的市场基数和市场潜力究竟有多大?在行业内,这也是一个颇有争议的话题。

积极观点认为,目前,国内低温奶与常温奶的消费比例为 3∶7,而日本、欧美发达国家这一比例为 6∶4,甚至更高。随着健康营养意识的增强以及消费升级的优化,低温奶将是我国乳品行业的未来。

不过,反对观点认为,我国有自己的国情,未来乳品消费还将以常温奶为主。具体原因体现在:

第一,日本面积小,欧美国家牧场布局广泛,为低温奶发展提供了先天优势,我国则不具备这样的条件。

第二,就体质而言,和喝开水一样,中国人不适应低温食物,低温奶也仅限于部分群体。

第三,低温奶的售价普遍较高,大约为普通常温奶的 1.5-2倍左右,高端巴氏奶的价格可能更高,而中国约50%的乳品销售来自农村和乡镇,受消费能力、消费理念、冷链运输的限制,低温奶在一二线城市更有优势,何时能覆盖三四线城市以及乡县,很难预测。

伊利集团副总裁刘春喜同样持有此观点。他认为,从健康和营养角度来说,低温纯牛奶和常温纯牛奶虽然采取了不同的灭菌方式,但在营养成份上没有本质差别,消费者都可以获取同样的钙和蛋白质。

其次,低温纯牛奶对冷链要求高,一旦脱冷,存在细菌大量滋生的风险。而且,受制于冷链运输,不是所有的消费者都能够接触到低温奶产品。

此外,从饮用习惯来看,中国消费者仍偏向于常温饮用,低温纯牛奶的受众群体不如常温产品。

基于此,有分析认为,考虑到自身及低温奶的特点,伊利对于低温奶市场不会太过用力,更像是卡位或追随,这是伊利战略思考后的理性选择。

另外,无论是蒙牛伊利此类龙头企业,还是区域乳企,他们均面临着市场培育期长、下沉市场扩容难等问题。

“低温奶市场前景虽然很好,但要打开低温奶市场,还需要迈过多道坎儿。”乳业分析师宋亮在谈及“坎儿”时,就提及了三四线市场对低温奶接触度的问题,这也是制约低温奶数据增长的现实硬伤之一。

这一担忧并非没有道理,以低温奶中的巴氏奶为例,目前巴氏奶市场主要集中在一二线城市和华东、华南市场,三四线市场依然较难渗透。

随着巨头的进入,低温奶市场将面临更多的动荡,其中就包括行业集中度提升、区域乳企并购加速。部分缺少资金、奶源、物流、工艺基础的区域性乳企将被巨头兼并、蚕食,这期间,伊利等巨头有很大机会成为“收割者”。

由此可见,区域性乳企的压力也并不小。而且,对于它们而言,常温奶领域,双寡头局面已成定局,几乎没有机会。低温奶领域,必须全力押注,市场给予弱小者的时间更少,容错率更低。

“低温奶是未来的一个发展趋势,就这一块业务来说,蒙牛和光明相对比较强势。伊利要把低温奶这一短板补齐,并不容易,但是必须去布局。”对于伊利的低温奶短板,中国食品产业分析师朱丹蓬给出的建议中肯且更有现实意义。

变局时代,唯有躬身入局。这一点,无论对于行业巨头,还是小微品牌,都是面对未知时,平等且唯一的机会。


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