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烽火重燃的社区团购,要为线下零售刮起更大的风

编者按:本文来自深响,作者鸿键,创业邦经授权转载。

核 心 要 点

  • 在社区团购模式的渗透下,如今零售末端的社区店也参与进了“双11”,并在风口的助力中凶猛增长。

  • 社区团购不是“伪风口”,其在解决到家服务需求的同时,也降低了流量获取成本、供应链成本,上一次的落寞更多是“过分催熟”的结果,美团、滴滴等互联网小巨头,也在入局社区团购。

  • 商超等线下零售企业,也在尝试用这种基于微信的私域流量运营方法,为附近居民提供到家服务。

  • 随着线下零售企业对“企业微信”等专业化运营工具的利用,社区团购正往更专业化、精细化方向发展,并成为推动线下实体数字化转型的长期事业。

12年过去,“双11”可谓沧海桑田。

最开始,这场发源于线上的大促活动旨在吸引品牌拥抱电商,但如今的“双11”已经发展为席卷线上、线下的消费大潮,且渗透到了零售业的每个角落。除了国民级的大品牌,零售末端的社区店这一次也加入了“双11”热潮中。

以社区团购平台兴盛优选为例,“双11”期间,兴盛优选推出“好物狂欢购”的主题活动,促销商品包括生鲜、美妆、家电、母婴等品类,通过爆品、秒杀、直播等引流方式,加上几十万名团长的转发,活动覆盖了千万级用户,兴盛优选的日订单突破1000万单,GMV同比增长超过240%。

除了兴盛优选,十荟团也通过小程序推出了打卡优惠券和免单、抽手机等活动。活动期间,十荟团平台的鸡蛋、苹果、牛奶等生鲜商品销售量大涨,配送里程近400万公里。

从消费人群到消费品类,社区团购和电商大促都不完全重合,“双11”和社区团购两股大风的叠加,不仅创造了凶猛的增长,更让消费狂欢覆盖到更大的范围。

作为下半年最凶猛的风口,社区团购行业的高速增长几乎有目共睹,赛道如今已经集结了电商、零售、本地生活、地产等诸多领域巨头。行业硝烟频现的同时,基于微信生态的私域流量运营的社区团购也在加速渗透线下商业,新的变局正在到来。

1. 大风又起

虽然不断有新的参与者入场,但社区团购并不是新鲜的玩法,上一次兴起得从2015年说起。

2015年,美团和大众点评迎来合并,O2O格局初显。行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务,而尚待开拓的生鲜赛道有着最大的可能性。

虽然国内电商发展多年,但生鲜的电商渗透率一直不高,这意味巨大的市场空间。用“投资女王”徐新的话讲,“互联网这么风生水起,占整个社会零售销售总额只有10%,那90%你还没捞着呢,那90%就是生鲜。”

2016年开始,湖南长沙出现了一批社区团购团队。这类团队在各小区招募“团长”,引导业主进微信群团购商品。收集完各小区的订单后,团队再从城市批发市场或自有渠道进货,次日将货品送至小区。

上述过程便是社区团购的雏形,基于微信的私域流量玩法的出现是这一模式萌芽的核心变量。个人微信、社群、朋友圈、订阅号、服务号共同为交易创造了连接和信任基础,微信支付的普及则提供了便捷的交易工具,加上2017年小程序的出现,微信私域运营闭环逐渐完善,与实体相结合的社区团购应运而生。

由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张,社区团购模式很快就在全国遍地开花。但随着竞争加剧,行业逐渐陷入砸钱抢点位、抢“团长”的烧钱大战,原先的成本优势不复存在。与此同时,创业型平台供应链能力不足的问题也日渐突出。

相比其他日用品,生鲜是非常“娇气”的品类,平台不仅要会“玩流量”,还需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到,后者是难啃的“硬骨头”。无论是资金还是资源,大部分创业团队都很难有这样的实力。

到了2019年,由于“烧钱”过猛、短板突出,资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局,社区团购迅速降温。但今年疫情的出现,又让这个本已落寞的风口再度“复活”。

疫情期间,社区团购解决了小区居民的买菜难题,相关平台的订单量也随之大涨:兴盛优选在春节期间持续营业,其湖南区域的单店日均订单量增长达到100%以上;每日优鲜小程序的到家和社群下单购买人数同样大增,交易额同比增长超过300%。

根据微信方面的统计,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149% ,社区电商业态交易笔数增长了322%。

更关键的是,即使在疫情缓和的日子里,社区团购依然保持着高增速。以十荟团为例,其在疫情期间的业务单量翻倍,3月份,十荟团宣布GMV破5亿,到了4月,其GMV突破6.5亿元。

涨幅的信息量很大,敏锐的巨头随即嗅出了机会——C端消费习惯已经养成。于是,围观转为入场,社区团购赛场硝烟又起。

不过,跟上一次热潮相比,这一次的社区团购大战今非昔比。除了互联网巨头,线下实体也对社区团购寄予厚望,这与社区团购模式本身的优势有关。回本溯源,社区团购并非“伪风口”,上一次的落寞更多是“过分催熟”导致的结果:

  • 在供需关系方面,社区团购解决了客户对到家服务的需求,这一需求已经不是特殊时期的应对之举,而是成了实实在在的习惯。除了社区团购平台的GMV增长,这一点京东、美团等巨头的财报中也有体现。

  • 在流量获取效率方面,社区团购的主要阵地在微信,增长靠的是团长本人的私域流量。在公域流量越来越贵的背景下,基于团长的私域运营方法让获客成本大大降低,而私域这块“洼地”还有大量尚待挖掘的空间。

  • 在供应链成本方面,“以销定采”的方式降低了供应链成本,帮助行业降本增效的同时,也更好地保证了生鲜品质。

从落地结果出发,兴盛优选、十荟团在社区团购领域耕耘已久,两者的持续增长都证明了社区团购的可行性。而在疫情的压力下,对于具备供应链能力、但缺乏线上运营能力的线下零售商来说,拥抱变化势在必行。

玩家和规则随之改变,社区团购所承载的意义也不再只有“增长”。

2. 数字化加速

水面之上,美团、拼多多、滴滴等在社交团购领域短兵相接,屡屡成为行业焦点,但互联网玩家只是行业参与者的一部分。聚光灯之外,传统的线下零售商也期望通过社区团购走向线上,以数字化转型增强抗风险能力。

疫情刚开始的时候,步步高超市为了更好地承接来自线上的需求,推出了以社区拼团为核心的“小步到家”服务。不同于步步高以往的到家服务(在“步步高better购”小程序下单,由配送员到店取货后进行配送),“小步到家”采取微信社群下单、仓库直发的模式,既覆盖了更大配送范围,同时还降低了货物流转次数,减少了运力损耗。

拼团模式走通后,今年3月,步步高超市又进一步上线了社区团购小程序——小步优鲜。基于已有的仓储配送能力,小步优鲜很快为步步高超市带来可观增量。4月9日,步步高集团董事长王填公布了“小步优鲜”的成绩:步步高旗下的线上业务销售额已占比17%,社区团购业务单日订单最多一天做到了30万单。

类似的增长同样出现在其他的连锁商超。自从今年3月入局社区团购后,北京首航超市很快承接起了线上的需求,并从中沉淀出私域流量池。截至6月,首航微信社群的总人数已达8万,平均每次拼团订单量达6000笔,销售额达38万。

除了订单、流量的增长,社区团购还为薄利的零售行业带来利润增长的可能性。去年4月,爱客多超市开始涉足“小爱优选”拼团业务,到今年8月,小爱优选积累了超过30万微信社群用户。关键的是,爱客多超市线上拼团业务的利润率达到了6%,相当于传统实体零售净利率的两到三倍。

在小爱优选创始人房淼看来,社区团购并没有增加费用,仓储配送等成本也只是在原有实体基础上增加而已。此外,“ 以销定采”模式还能提升采购效率,降低损耗,实现零库存。

种种增长的背后,社区团购相当于为线下零售打开了另一扇门。在新的成长路径上,线下零售商的供应链实力得到复用,私域运营又让其以低廉的成本吸引来线上流量,而一切的实现基础都和微信生态有关。

根据腾讯Q3财报,微信的月活用户已经达到12.13亿,这意味着零售商试图触达的所有用户都在其中。在此基础上,微信小程序、公众号、微信社群、企业微信等一系列产品又让社区团购业务有了更具体的执行框架和机制。

在2018年,步步高超市就上线了微信小程序到家业务,并在小程序、微信社群和公众号的联动方面有所积累,这也成为了“小步优选”能够快速上线的关键。由于社区团购模式基本成长于社群之上,如今有不少企业使用企业微信来运营社群,相关运营方法论也在不断迭代。

也就是说,社区团购正往更专业化、精细化方向发展。这不是旨在短期增长的“流量玩法”,而是推动线下实体数字化转型的长期事业。

早在疫情出现前,数字化转型就是各行各业的热门概念,但究竟什么是数字化,从业者说法不一。在许多线下零售商眼里,“数字化”就是把店搬到线上,但由于缺少运营手段,这类转型往往成效不佳。商家看到开网店的投入大于回报,积极性很难得到提振。

不过,在疫情的冲击下,即使是最保守的线下零售商也不得不加速走向线上,数字化从“锦上添花”变成了必选项。也正是在这一关键节点,社区团购模式的优势更加凸显,其既帮助线下零售走出生存危机,也破解了商家长期的数字化难题。

从零售业的核心痛点出发,数字化的深层意义在于:对内,商家本身的库存周转、经营情况实现了高效管理;对外,获得线上流量的同时,C端的数据也得到沉淀,商家能从及时的数据反馈中快速迭代策略,而不是只靠感性的经验来指导决策。

无论是内部管理还是外部互动,数字化将让数据在“人货场”中高速流动,更客观、有效的经营路径也就从中产生,商家得以实现降本增效。而一切的推动力,都来自脱胎于微信私域运营的社区团购。

随着社区团购模式不断渗透,线下商家有了更高效的C端触达能力,也能灵活、大规模地参与年度大促,市场的消费潜力被进一步激活。从本次“双11”的增长情况看,社区团购之于线上实体数字化转型的意义,还将在未来进一步体现。


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