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卓创资讯-开始被忌惮的微信私域

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编者按:本文来自新芒daybreak,作者翟文婷,创业邦经授权转载。

今年双十一,明略有风给客户制定策略规划,导向私域是其中的要点。

零售行业一年一度的狂欢,好多商家全年大半的交易量是在这个时候完成。如果能有一定的用户在私域沉淀,自然是理想状态。

况且今年情形特殊。年初的疫情遏制了消费,线上流量成本高企更是不可逆转的趋势。在这样的现实背景下,双十一对消费品牌的意义更显得不同。

但阿里官方却三令五申,禁止天猫商家的包裹中夹带流量导向其他平台的任何物品,比如印有二维码的卡片。

一位商家透露,阿里不是第一次提出这样的要求,只是往年执行得不彻底。今年不同,私域概念愈演愈烈,管控措施变得异常严格。“跟二选一的架势也差不多。”

明略有风运营负责人Jasmine告诉记者,平台对流量的竞争从来没有松懈过,对流量的控制也会越来越强。商家每年都痛苦于“二选一”,今后可能会变成“三选一”,甚至“四选一”。

问题是,平台对用户的争夺导致品牌抉择艰难,最终要为“抢人大战”买单的是商家。流量却依然被平台所掌控,没办法做留存和复购,反而间接将大家推向私域。

虽然天猫、京东是主战场,但因为小程序商城、微信支付、企业微信等工具日渐完善,交易闭环形成,今年全棉时代、宝洁等公司,将私域开辟为双十一的新战场。

私域建设是一项长期工程,好比从地基打起,动手盖房,见效慢,但重要性不言而明。这可能是零售品牌经历迭代之前的一个大转弯。

1. 私域的共识

关于什么是私域,每个人的见解不尽相同。

2020年Q2财报,最早提出这一概念的腾讯给出明确解释:“微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

明略有风商务负责人杨超提炼核心要义是,私域不仅仅是停留在流量层面,而是基于微信社交生态,一次握手之后可以反复触达,并且二次触达几乎无成本。

明略有风帮助消费品牌构建私域生态,主要看重LTV,即企业生命周期总价值。也许在微信私域生态,第一次交易相比其他平台电商没有什么优势,甚至更困难。一旦成功留存,二次交易的流量成本几乎为零,形成复购正循环。利润的主要来源就在于复购及社交裂变。

但大家对私域一直以来有个误区,因为小程序经济的火热,误以为这才是私域的本质。

实际上,微信是天然的社交生态,核心的触点是在公众号、企业微信和社群。这些都是跟用户发生互动关系的场景。

核心是先要将人留住。而优化留存,企业微信是重要载体。触达用户、内容分发和会员管理这些细分功能,解决了导购和用户之间连接与可量化的痛点,成为新的流量蓄水池。

下一步自然是互动,继而产生交易。小程序是完成交易的关键闭环。随着品牌与用户关系加深,产生复购,用户成为品牌拥趸,分享商品,裂变带来更多价值。这是基于私域获取用户,维护关系的运营思维。

电商平台的路径是,用户找货,或者货找用户。最后落到流量争夺。好处是,平台制定统一规则,策略明确。弊端是,所有用户是平台的,品牌和商家拿不到用户数据,很难进行日常互动,每一次拉新都要付出成本,且成本越来越高。

这个问题,阿里自然看得到。对商品分发,淘系这几年在学习拼多多;而对用户的管理,则多少受私域的启发。

早在一两年前,阿里小二几乎耳提面命给商家不断灌输用户概念,并且要求商家每年七月份就为双十一做拉新计划。根据拉新结果,在九月份决定资源如何分配。

这个举动正是因为他们意识到用户的重要性,反向要求商家给自己的店铺做拉新和留存。虽然阿里没有对外宣扬,但默默地做了很多防御性工作。

过去,商家和品牌商大多是把私域当概念研究,至于要不要动手实操,多少持观望和犹豫态度。今年则不同,所有人关心的点,从要不要做变成到底该怎么做。

杨超以前撬动客户都必须直达最高决策层,这事才有希望被推动。疫情以来,一些公司部门负责人,或者实际执行者就会主动跑过来询问私域的玩法,甚至会自主向更高决策层推动此事的落地。“很明显,大家对私域的热情越来越高。”

2. 私域的难点

私域是相对公域而言,按字面意思理解,私域的用户数据是属于品牌自己的,自主定义跟用户沟通的内容、频次。这是完全个性化的动作,不同品牌的目标和路径千差万别。

正因为极度开放和个性,私域导致品牌商有些无从下手。

微信不是一个电商平台,只是提供小程序、公众号、社群甚至最近的直播、小商店等武器给所有人。至于怎么用,用得好与坏,需要商家自己琢磨研究。

传统电商渠道,品牌商更多是在做规定动作,你告诉我怎么玩就怎么玩。私域不是,品牌商可以根据自己的特点定义目标,内容和路径。这时候,他们反而有点不知道怎么面向用户建立内容和体系。

而且,私域建设不是立竿见影,需要日积月累,甚至漫长的投入期。

之前我采访腾讯集团高级副总裁、主管广告和智慧零售业务的林璟骅时,他曾说,“按照我们触达的设计方式,流量来源很多,是薄薄的,是细水长流的,不是波峰式的,要一层一层地使用。

目前绝大多数品牌商基于私域做的事情有三个层面:

第一层是,把现有存量导入私域,沉淀用户。这是相对简单的操作方式,比如品牌电商或线下渠道,他们在微信搭建小程序、社群,线上线下联动,有新的渠道管理客户关系。

「URBAN REVIVO」今年2月正式启动企业微信项目,发动线下300家门店、近5000名导购利用企业微信盘活近1000万的线上会员,拉新数量达数百万,比例接近20%。

第二个层面是,商家有意识地从公域获取更多的用户沉淀在私域,新兴品牌是主力商家,他们没有历史包袱,微信多触点玩法是常识,懂得运营思路,注重复购,有意识地提升长期用户价值。

对这部分品牌来说,建设私域还有一个重要作用,掌握用户特征,据此不断迭代产品。

最理想的当然是品牌对私域有整体意识规划,这对公司体量也有一定要求。数字化是集团的战略思考,私域是体系建设的其中一个环节。这会涉及公司运营体系的调整,甚至组织架构的变化,各平台数据打通也在动作之列。众所周知,优衣库等品牌在数字化建设方面,相对走得比较快。

3. 私域武器多元

在很多人的理解中,私域等同于流量。实际上,获取流量只是开始,用户的留存、转化、复购、忠诚和裂变才是根本。从现状来讲,品牌商进度不一。

优衣库不仅仅是服饰品牌,更是零售商。这类企业的特征是,用户基础比较大,已经是赚钱大户,他们将现有存量用户拉到私域就能立刻产生很大交易额。流量没什么成本,主要看企业内部认知和体系建设。

有品牌基础的企业都在积极拥抱私域建设,只是步伐快慢而已。成功案例也比比皆是,比如屈臣氏、天虹商场等。

2019年11月,屈臣氏才尝试通过支付后凭证为用户推送导购员名片,协助商家搭建私域流量池。一年时间,通过企业微信这个连锁品牌已经连接到300万消费者。支付即服务功能每月为屈臣氏的专属导购服务带来超过400W的曝光。

“支付即服务+企业微信”,被零售行业寄予厚望,屈臣氏是一个值得参考的行业样本。

还有一股重要力量是元气森林、花西子、完美日记这样的新兴品牌。他们的新增用户主要来自线上引流,粉丝也都是online状态,没有线下积累。这使得他们更积极地布局微信私域。

今年上半年,茵曼打通导购和会员系统,从后台提炼会员标签和用户消费习惯,再定期向全国2000名导购输出线上导购任务。据说,过去茵曼用短信触达会员的转化率仅为0.8%,系统被打通后,邀约到店的转化率接近20%。

除微信生态外,2020年还有一种形态备受追捧,那就是直播带货。某种程度上,也可以理解为是一种广义上的私域。

Jasmine从大量商家得到的反馈是,直播带货更被视为营销广告费用的一种,主播给品牌以背书,扩大声量。从平台角度看,快手、抖音尚未形成完整的商业闭环,无论是前端流量还是后端小店,流量质量不稳定,站内规则也在摸索中,不可避免地处于多变状态。当然,品牌也不应该错过短期红利的布局。

相较而言,微信生态的规则稳定,工具完备。尤其今年,小程序作为一种经营工具迭代加速,小程序直播功能升级、小商店开放、视频号场景被打通,物流助手、订单管理、交易保障等平台能力日渐完善。

有一种说法,如果私域建设成功度过阵痛期,会引起零售品牌的一次新迭代。

数字最有说服力。如果今天一个商家可以卖掉五千万元的货,假如客单价为100,这意味着至少坐拥50万粉丝。只要持续运营这些用户,不付出什么成本,50万粉丝可以持续带来价值,这是累积的力量。

传统电商的逻辑更像收麦子,每年种每年收,天气决定收成。运营私域的过程则好比栽种果树,三年结果是自然规律,此后只要用心打理,岁岁都是丰年。


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