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触发式消费重构用户思维,「减忧杂货铺」如何打入二类电商市场?

2018年春节,义乌一个五金店老板通过短视频平台展示了其售卖的增压花洒,本来是想在年底清理库存,没想到迎来了10万个订单。由于临近过年无处进货,他包揽了市场上所有现货,花费了一个月的时间才发完所有订单的产品。

这个案例让减忧杂货铺CEO厉家鸣动了再次创业的念头,广告人出身的他曾就职于李奥贝纳、智威汤逊等4A广告公司,也有过不少创业的经历,他发现越来越多的客户倾向于运用新的渠道和媒体进行品牌推广。2018年8月,厉家鸣便开始探索并着手短视频带货的传播路径。2018年11月,厉家鸣和团队在义乌用一家门店作为仓库,借助当地的小商品优势开始摸索电商平台的搭建。2020年3月左右,触发式C2M(用户直连制造)电商服务平台——“减忧杂货铺”成立。

“深耕6亿人群二类电商蓝海”是减忧杂货铺的定位。所谓二类电商是指缺乏淘宝京东等成熟电商平台购物体验的人群,这类人群没有网上支付购买经验,通过抖音、快手等新流量池,以货到付款为主要支付方式形成的电商市场。短视频的兴起掀起了触发式消费的浪潮,通过建立各样场景有效植入产品以触动消费者购物欲,创新内容及产品的实用性能够帮助用户快速种草。与以往的“人找货”模式不同,短视频平台通过智能分发、精准触达、直接转化实现“货找人”。

当前短视频、直播电商生态下,经销商、品牌商等将产品交由短视频主播及平台博主,主播博主再将产品销售给二类电商用户。这其中存在着一系列问题:供应链无营销能力、腰部尾部供应链效率低、主播无选品、议价的能力;此外,对于用户来说,二类用户无线上支付的意愿,难以产生复购触点。

对此,减忧杂货铺的短视频解决方案则是通过内容制作与视频分发,在抖音、快手、淘宝等短视频平台将产品内容传递给消费者;消费者可通过视频页面点击下单,减忧平台将用户订单反馈给供应链,供应链直接发货给消费者,且消费者采用货到付款的支付形式。

本文文章插图来源于摄图网,经授权使用

减忧杂货铺COO张磊介绍,减忧杂货铺目前聚焦服装配饰与家居家装领域,覆盖抖音短视频电商品类45%。同时,减忧杂货铺还形成了供应链壁垒,自营仓+供应商一键代发,具有时效性、稀有性、稳定性的特点。数据显示,减忧累计销售SKU400余件,SKU储备2000余件,浙江建仓2个,日集结货值峰值可达800余万元。

减忧短视频解决方案有效避免了视频博主的二次加价,同时也为二类电商消费人群购买行为提供了便捷。数据统计,截至今年7月底,减忧每月广告投放展示约1亿次,与6月相比,视频平均展示量与视频CTR分别上涨了103%与137%。

减忧累计销售SKU400余件,SKU储备2000余件,浙江建仓2个,日集结货值峰值可达800余万元。

在减忧当前的公域流量订单成本结构中,商品占25%,广告占比35%;通过C2M预售模式可以实现高效库存周转,单月资金周转率可达2—3次。除了通过公域流量获取用户外,减忧杂货铺还建立了私域流量。在用户首次购买后将用户引入私域进行沉淀、运营、促成复购。通过这种模式,减忧杂货铺渗透下沉市场建立熟人社群,不断裂变产生更多二类电商用户。张磊透露,受制于整体资金量,减忧杂货铺自6月正式上线以来每月销售额在1000多万元。之所以能达到如此量级,其背后的原因在于减忧掌握了一套方法论,一方面快速将商品打造成爆款,另一方面在于供应链的整合。前端营销与后端供应链的探索优化,使得减忧的销售额在短时间内实现大幅增长。

在融资方面,减忧杂货铺已完成了天使轮融资,目前正在筹备A轮融资。对于接下来的发展规划,张磊坦言,“首先是建立‘护城河’,在公域流量方面促成更多成交,打造更多爆款产品;其次在私域流量方面还将建立自己的品牌。”


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