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中国音乐商业20年:从“蛮荒时代”步入数字音娱全声态

数字音乐的核心竞争内容是版权。当竞争者越来越多,版权费用自然会水涨船高。行业统计数据显示,国内主流音乐平台的版权成本,自2013年以来飙升了50多倍。2015年开始,国家版权局下发相关政策,推动版权规范以及版权互授。在国家版权局的调和下,中国头部在线音乐平台之间达成转授权协议,版权开放程度达到99%,而剩下的1%独有资源,是平台差异化竞争的关键。它们的存在和差异,也导致用户很多时候依然需要同时安装多个在线音乐APP。

国内市场音乐版权市场的战火伴随着授权到期的时间节点,或许会再度陷入疯狂烧钱的围城困局。在重塑音乐行业生态的过程中,中国数字音乐市场的竞争已经从过去的版权战转变为更为全面且残酷的生态战。并购、投资、战略合作,行业巨头不得不一边拼命死磕,一边寻找新的生路。

音乐产业链之变:从版权竞争到IP开发

这里有一组用户现在音乐需求数据——

在家休息时,音乐占比67.2%,乘坐交通工具时,音乐占55.9%,旅行途中54.7,睡觉前42.6,锻炼健身时40.4%,排队或等人时38.5%,午休时31.8%,户外游玩时31.3%,逛街时25.4%,图书馆、咖啡厅时24.7%。可以说,当今的音乐依然成为大多数人的娱乐刚需,全方位地渗透人们生活场景里的每时每刻

相比传统的音乐播放形式,在线数字音乐尤其是移动音乐应用,可以充分满足用户随时享受音乐的需求。伴随用户消费习惯的养成,数字音乐付费收入的增长是全球趋势。

中国传媒大学赵志安教授领衔音乐产业项目组撰写完成的《2019中国音乐产业发展报告》数据显示,2018年数字音乐产业规模达到612.42亿元,同比增长5.5%。数字音乐用户规模超过5.5亿人,同比增长5.1%。伴随着数字化、移动化的消费模式深入渗透,消费者越来越依赖通过数字网络享受音乐内容服务。在这个音乐产业商业价值开发更加多元的过程中,音乐产业链本身也发生了巨大的变迁。

简单来讲,音乐产业链可以分为创作、生产、发行、消费四个环节。

在传统音乐产业链的构成中,创作端是音乐人、词曲作者等创作群体为核心的内容提供方,这也是音乐产业链条上的最关键节点。作为文化产品,内容能否传播给更多的消费者,几乎完全取决于内容质量高低或者内容与消费者心理需求的切合程度大小。生产端是以唱片公司为代表的内容制作商,他们向创作者提供完整的音乐录制服务,将原生态的Demo小样制作成符合市场需求的音乐商品。发行端是以版权渠道、经纪业务、音乐演出为主的服务提供商,他们向内容生产者提供包括市场调研、包装、发行、营销推广等多个环节的专业服务。消费者则是产业的终端。

而在数字音乐产业链时代,创作与生产端之间的距离无限趋近,音乐人依靠互联网软硬件的支持,甚至可以独立完成从创作到制作,甚至发行的全过程。数字音乐平台作为重要的内容分发渠道,逐渐取代了传统音乐产业的消费路径。数字音乐平台、移动K歌、短视频、泛娱乐直播成为数字音乐体验的主战场,版权运营、音乐社交、广告定制、UGC、直播、音乐周边产品销售等多渠道营利模式各放异彩。这些新服务的出现,无疑让音乐人有了更多展示和变现的机会。

音乐产业本身就有完整的生态链。在这个生态链上,数字音乐平台掌握版权资源的多寡,决定了自身能否在市场的角逐中占据“天时、地利、人和”。而如今音乐版权日益高昂的采购成本,已经给拥有版权优势的平台带来巨大的负累。随着音乐版权分布的逐渐稳固,数字音乐平台相比靠版权内容争夺用户,更应该思考如何高效地利用版权资源。充分利用现有优势将内容版权升级为内容IP,不断拓展基于内容IP开发的商业模式,才是最重要的事。

对于音乐产业而言,音乐人、音乐作品、音乐节目、音乐场馆等等都可以成为极佳的内容IP载体。比如头戴标志性红星鸭舌帽的“摇滚教父”崔健,比如改编为青春爱情影片的校园民谣《同桌的你》,比如登顶2019百度沸点年度综艺的节目《乐队的夏天》,比如在赵雷的歌曲里再度爆火的“成都小酒馆”。围绕着版权资源为核心,以音乐为起点构建覆盖多领域的IP长线规划和深度运营

数字音娱全声态:激活音乐商业的无限可能

2019年开始,中国移动互联网流量池已经基本饱和,所有具有娱乐性质的产品都要面对用户时间的争夺。在用户休闲时间有限的情况下,数字音乐产业正向数字音娱全声态的形态迈进。

从版权源头来看,除了重金收购之外,各大数字音乐平台也不约而同地启动了平台独占版权的原创音乐开发计划。2014年虾米推出寻光计划;2015年,QQ音乐推出平台开放策略,酷狗音乐推出一亿元扶持音乐人计划;2016年,网易云音乐公布石头计划,投资2亿人民币扶持独立音乐人。2017年,合并后的腾讯音乐倾集团之力,推出“腾讯音乐人计划”。近年来随着短视频平台发力原创,如抖音的“看见音乐计划”,快手的“快手音乐人计划”等,甚至长视频平台原创类音综如爱奇艺的《我是唱作人》系列也加入战局。在线音乐自主传播产生的歌手逐渐取代了传统星探模式和选秀模式下的艺人选拔,用户本身也可通过参与平台发起的“音乐人计划”等栏目完成创作和作品发布。

伴随着流媒体技术的日益成熟,数字音乐已经从被动单向聆听进入到主动参与表演表达的时代。打榜、巡演、签售等音乐产业传统宣发方式也正在被改写。

2019年,20岁的Rapper Lil Nas X将自己创作的《Old Town Road》免费授权给抖音海外版TikTok曲库,被选为TikTok官方主题挑战#yeehaw的背景音乐后,“#yeehaw”标签的短视频播放量超过了6700万次,这位素人Z世代音乐人的命运也因此被改写:与哥伦比亚唱片公司签约,连霸Billboard19周榜首的《Old Town Road》,改写了Billboard60年的历史、打破玛莉亚凯莉保持23年的最高蝉联周榜冠军16周的纪录,获得MTV音乐录影带7项大奖,及2019年全球十大最畅销单曲第二名。

话说回来,原创音乐人的作品虽然不乏一夜爆红之作,但更多的小微音乐人作品出圈之路依旧漫长。粉圈逻辑和资本共谋霸占了数字音乐平台排行榜顶端的流量机会,不同音乐圈层之间在审美上的差异和相互之间的不理解也日益扩大。批量生产的流量明星们在工业流水线上生产出来的音乐内容,如今已成为眼球经济、粉丝经济、社群经济的入口,不断地收割着粉丝的钱包。

音乐版权的内容重构日益成为音乐内容变现的重要组成部分。

以2019年走红的宝石Gem《野狼Disco》为例。歌曲在《中国新说唱》中爆红后立刻推出艺人陈伟霆的feat版本,随后该曲便成为QQ音乐热门搜索第一、微博热搜第四的大热门,同时短视频平台罗志祥版和素人厨房版《野狼Disco》也都获得了超400万的播放量。内容被快速重构,在短视频平台助推下该曲立刻大范围“出圈”。相比较而言,从同档节目中走红的歌曲《星球坠落》,由于缺少持续的推广这首歌曲最终只是停留在小范围出圈的状态。

数字音乐内容在辐射产业链上下游的同时,也越来越重视与周边产业的联动性。

结合男性体育文化社区虎扑催生出的《大碗宽面》在音乐性和话题性上都得到上佳的延展性,这样的歌曲属性破圈层延伸到了音乐和体育的产业联动形式。陪伴影视剧而来的OST原生音乐,往往能够带给听众短暂的画面感与对应的情绪。在漫长的剧集播放中进一步带动了听众的参与感与收获感。对比影视剧OST,综艺节目对于歌曲传唱度和传播力的效果要更直接和更广泛。尤其在最近的众多网络自制音乐类综艺节目中,参演音乐人往往要和节目赞助商进行多种多样的音乐元素联动,获取跨界营销方面的商业收益。

了进一步地防范未来面对天价版权的被动局面,同时也是为了满足用户的多种需求。头部的数字音乐平台开始尝试将更多用户转化为音频内容消费者。腾讯音乐早在2019年12月就已开始布局长音频。当时腾讯音乐旗下的酷我音乐率先发布“百亿声机”全领域长音频募集计划,以“资源+资金”的形式扶持长音频内容创作。

通过与阅文集团以及中国其他领先的在线文学平台的战略合作,腾讯音乐新增了数千本有声读物内容,包括一些中国在线文学开山之作的独家有声读物作品,并拥有阅文集团最受欢迎作品Top100榜单中大部分作品的音频作品改编权。除在线文学作品之外,还开始与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。腾讯音乐试图通过在线音乐和社交娱乐服务的协同,助力长音频业务发展,并加速推动音乐与音频的融合发展。如果长音频内容可以进一步挖掘、调动存量市场的活跃度,那么腾讯音乐对音乐版权的依赖就会减弱,这将让它能在与唱片公司的谈判中取得更多优势和掌控权,相关成本也将会下降,让它的盈利能力有所增强。

不可否认的是,目前中国国内在线音乐消费潜力拓展较难。于是以音乐IP连接线下场景成为另外一种“二次变现”的思路。

腾讯音乐旗下的全民K歌LIVEHOUSE自助店正在全国一二线商业空间密集铺开,打造次世代音乐社交社群空间,通过歌声吸引流量、制造停留,进而创造社群,最终将社群关系链沉淀于店面并从线下延展到线上。全景音乐现场娱乐品牌“TME live”,从音乐类型、艺人阵容、推广资源、场次规模、票务模式等技术能力升级,实现音乐娱乐消费的“整合”与“升维”。网易云音乐则联手亚朵酒店,打造民谣、爵士、电音和古典四种风格的主题房间,制作城市网红打卡点。网易的目的,是让消费者通过场景式体验,更直观地体验和了解自家的音乐平台。而酒店就像一个中介,让网易云音乐可以接触到更多消费者,形成宣传和推广的作用。网易云音乐还与瑞幸咖啡合作主题店,通过IP授权合作实现对线下场景的赋能,让音乐渗透到更多场景,在商业化创新中拓展能够自然融合的新空间。

资本和媒体的介入,为音乐的发展嵌入了纵横交错的时代背景。随着中国音乐从价值回归到价值升级的“赛道”切换,用户参与度和对优质内容的价值认可,以及原创音乐市场的蓬勃发展,中国音乐与商业的融合将让城市变得更有趣。


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