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金马在线:下滑正导致美国传统电视生态濒临瓦解

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编者按:金马在线下滑正导致美国传统电视生态濒临瓦解,创业邦经授权转载。

5月,美国广播公司(ABC)、迪士尼、福克斯、AMC影院、NBC环球母公司康卡斯特(Comcast)、ViacomCBS和探索频道(Discovery)等公司相继发布收益报告。报告整体显示,随着广告商削减支出或推迟广告活动,这些公司的电视广告收入都经历了严重的下滑。

eMarketer在5月初发布的一份最新预测中称,由于许多消费者待在家里,电视观众人数上升,传统电视节目今年预计将增加830万观众。这是自2011年以来美国电视观众人数首次出现正增长。

然而,与在线广告一样,用户的增加并不等于收入的增长。

“现在很多公司都在削减广告预算,或暂停广告活动,广告市场正处于供过于求的状态,”eMarketer分析师Ross Benes在接受CNBC采访时表示,“吸引人们观看你的节目当然是一件好事,但现在每一次观看带来的变现已经比几个月前弱了很多。”

与电视广告收入下降同时到来的,是流媒体广告份额的上升。自2016年起,美国数字广告的总投入就超过了传统电视,而新冠疫情加速了这一趋势。传统巨头们在黑天鹅事件面前的脆弱和广告收入的下滑,让人们不得不正视一个残酷的事实:美国电视业的固有格局和生态正在走向瓦解。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Digiday和CNBC的报道,带你看看疫情之下,视频媒体广告市场正在经历怎样的变化与波折。

停摆的节目与缩水的需求

体育赛事停摆

由于体育赛事被取消或推迟,相关广告收入也在短期内蒸发殆尽。

一些网络电视正在与广告商协商推迟而非取消这部分支出,也有像ESPN这样的电视频道,仍在努力为粉丝提供重量级热门内容。例如5月17日上线的乔丹与芝加哥公牛队的纪录片《最后一舞》(The Last Dance)就成为了ESPN有史以来收视率最高的纪录片,NFL选秀节目的收看人数也创下了5500万+的历史记录。

即便如此,根据ESPN母公司迪士尼公布的收益报告,由于缺少体育赛事直播,加上广告客户需求缩水,ESPN的线性电视(Linear TV)广告销售额仍然远低于去年同期。由于“高收视率带来的利好被较低的平均观众人数抵消”,ESPN的广告总收入在第二季度下降了8%。

NBC环球同样表示,由于体育赛事的推迟,其有线电视(Cable TV)和广播网络的广告业绩在第一季度末都收到了影响。随着体育赛事继续被推迟,NBC环球预计自己的广告收入将进一步“显著下降”。同时,奥运会的推迟也使一些广告活动延期。

福克斯方面,该公司每年有40%以上的广告收入来自体育节目,但到五月中旬为止,它们的这部分收入几乎没有受到停播的影响。福克斯解释,这是因为它们的收入主要集中在秋季,来自棒球季后赛、大学联赛和NFL橄榄球赛季。

内容库存告急

雪上加霜的是,各电视网络还面临着内容库存的日益紧张。

内容制作不断被叫停,这意味着一些电视网手头将只剩下未完成制作的内容,无法播出。

例如,AMC电视网的首席财务官Sean Sullivan表示,他们第二季度的业绩将受到《行尸走肉》(The Walking Dead)最终季和衍生剧《行尸走肉:超越的世界》(The Walking Dead: World Beyond)首播推迟的影响。Sullivan称公司已经预估第二季度的广告收入将同比下降30%左右。

旗下拥有HGTV和Food Network等电视网的探索频道(Discovery)则在试验居家内容创作(At-Home Content Creation)的模式,并已经小获成功。例如Food Network推出了一期名为《厨房:隔离》(The Kitchen: Quarantine)的节目,吸引了将近300万观众,是该节目有史以来收视率最高的一集。

然而Benes表示,尽管这类节目目前看起来新奇,人们可能很快就会感到厌倦。

“我不知道这样的模式能坚持多久,人们总有一天会嫌它花哨。”他说。

有些公司期待2020年下半年的大选提振广告业务,帮助他们度过这段艰难的时期。例如CBS就表示他们期待在2020晚些时候大选广告能带来一波利好。福克斯在早先的电话会议上也提到,周期性的大选广告或许能为本地市场带来繁荣。然而疫情最终会如何发展?又会对大选带来怎样的影响?仍然是一个未知数。

除此之外,受影响最严重的本地电视台如何克服春季广告“预售季”(Upfronts Season)取消带来的影响,也是一个棘手的问题。以往,各大电视网络会举办发布会和派对,向媒体买家展示他们的节目、观众数据与广告工具。在预售季上,广告客户会确定大部分支出的投入和预算。

但在种种压力之下,电视台和电视网络无疑正处于新的艰难时刻。

电视广告受创流媒体业务救急

流向传统电视的广告业务收入下降,流媒体广告的份额却在上升。随着传统电视广告的加速萎缩,各大电视网不得不依靠流媒体来支撑自己的广告业务。

根据GroupM的统计,2020年美国广告客户在电视广告上的总支出将达到610亿美元,这是包含了国家电视台、地方电视台以及Hulu和Roku等电视网络的“数字端”业务的统计结果。而这一数字与去年相比下降了7%。

Magna于五月发布的预测结果也描绘了类似的灰暗前景。据预测,如果将选举等周期性事件包括在内,今年广告客户在全国电视台上的支出将比去年减少13%。

GroupM全球商业情报总裁Brian Wieser表示:“610亿美元这个数字或许会把人们吓一跳,因为过去我们谈及电视市场,都是700亿美元的量级。”

自从2011年电视广告突破700亿美元的门槛之后,多年来人们一直在这一数字的水平线上谈论电视广告市场。而现在,这个数字已经成为历史。

事实上,过去几年,由于收视率的下降,电视广告市场一直在萎缩。如今,广告商取消广告活动,减少品牌广告的投放,进一步将资金转向了搜索引擎和社交媒体等渠道。

根据eMarketer的估计,2020年上半年,美国广告商在线性电视广告上的投入只有29%,减少了22%,这一预测将数字广告部分排除在外。并且,由于今年广告客户在电视预付费市场上的支出预计将同比下降28%,网络电视的商业前景在短期内可能无法得到改善。

流媒体救急

黯淡前景之下,流媒体端或许是电视网广告收入的一线希望。

据GroupM调查,今年广告客户将在全国电视广告上投入380亿美元,其中有13%,也就是45亿美元将用于各大电视网络的数字分支业务,例如联网电视(CTV,Connected TV)和流媒体业务。13%并不是一个很大的数字,但与去年的12%相比,的确有所增长。毕竟在经济低迷时期,再微小的增长也是增长。

新冠疫情加速了传统电视广告收入下降的趋势,这似乎正在让网络电视认识到真正的增长机会到底在哪里。过去,电视网在前期宣传时会优先考虑线性渠道,将数字端作为一种补充,以确保广告触达观众的能力。

但现在,情况正在发生改变。

份额上升,但仍不是大头

广告商们将资金从传统电视端转向流媒体视频,这对Roku和The Trade Desk这样的联网电视玩家或许是一个长期利好的消息。

The Trade Desk的首席执行官Jeff Green称,在4月份的前20天里,联网电视支出同比增长了20%,在后10天里,增速甚至更快。

“线性电视在疲软的预售季中所失去的,正是联网电视所得到的,”Jeff Green在该公司的财报电话会议上表示,“这是联网电视的支出能够稳步增长的原因。我们正在得到一些投资,而这些投资原本是在预售季上要流向传统电视台的。”

另外,包括迪士尼和ViacomCBS在内的公司正在把流媒体业务作为其前期宣传更核心的部分,这将帮助他们留住可能会分向YouTube和Facebook等数字平台的资金。

“资金从传统电视转向数字平台意味着网络电视输给了Google和Facebook,也意味着,我们将黄金时间从美国广播公司(ABC)搬到了Hulu,从美国电视网(USA Network)搬到了Peacock,”一位代理高管如是说。

当然,流向传统电视和流媒体的资金之间仍然存在着巨大的差距,传统电视仍然占据着更大的收视率份额。尼尔森的数据显示,2019年第四季度,流媒体仅仅占电视总使用量的19%。尽管疫情隔离期间人们有更多的闲暇时间,但据统计,流媒体端在总电视观众中的比例仅小幅上升至23%。


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