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互联网产品砸钱找代言,谁的钱才算没白花?

曾经靠“裂变”、“地推”就能自驱生长的互联网产品也要开始“蹭流量”了。

今天,越来越多的线上互联网产品也开始积极向传统实体商品看齐,尝试以品牌代言的方式,提升自己的品牌曝光和品牌认知、美誉度。

万变不离其宗,无论线上线下品牌都希望花出去的这笔代言费,赚到的不止是吆喝。于是,签对代言人也成了互联网产品捉对厮杀的战场之一。

4月17日,作业帮CEO发布全员信,宣布中国女排成为其独家代言人。有趣的是, 两天之前,有道精品课刚刚宣布与郎平签约。

你签冠军球队,我就签她们教练。

正值暑期课程招生期间,代言人上的争锋相对,为在线教育的这一场大战又增添了几分火药味。

同类型互联网产品靠代言人宣战,这也并不是首例。早在2011年,赶集网和58同城就曾邀请到姚晨与杨幂代言,并大面积铺开广告,展开过一场激烈的品牌大战。

姚晨骑着小毛驴的形象,与杨幂喊出的那句魔音贯耳的“58同城,一个神奇的网站”,堪称互联网产品中以魔性广告抢占用户心智的先驱,也就此拉开了互联网产品签约代言人的序幕。

到了线上流量手段再难有突破的今天,签约代言人的操作在互联网产品中已经越来越普遍了。而作为品牌与产品形象的具象化体现,挑选代言人的思路也一定程度上也透露出了互联网产品们的发展阶段,与生长方向。

“流量”换“流量”

从国民级艺人到顶级流量到体育明星,互联网产品在代言人上的选择不一而足。

这些五花八门的代言人们可被分为几个类别,最常见的自然是以热度为核心考量的流量派。

流量派的挑选原则非常简单,找时下最火的那位艺人就对了。

3月,欧阳娜娜被传入职阿里巴巴,主要负责淘宝服饰行业运营及新势力周IP,淘宝官方微博上也晒出了欧阳娜娜的工牌、工作计划表、周报等,对欧阳娜娜以合伙人相称。同时,网络上还出现许多关于欧阳娜娜评级P7、年薪百万的讨论。

当然,明眼人一看就知道入职一说只是噱头,欧阳娜娜实质上是代言了淘宝新势力周,淘宝借用人气小花代言的一系列话题性营销操作赚足了眼球,也是与淘系产品社媒营销水平匹配的一贯操作。

相比起“欧阳娜娜入职阿里巴巴”这样自己制造话题点“四两拨千斤”的打法,也有企业会选择在推广的时候大手笔狠砸,比如说一次性签约多个代言人,直接将最火的几位一网打尽。

例如2018年末,百度APP就曾接连宣布了5位代言人,分别是杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬、易烊千玺,几乎是当时娱乐圈流量版图上最火的半壁江山,可以说是为了推百度移动生态下了血本。

而无论是取巧还是砸钱,流量派的挑选逻辑很简单:一切的营销活动,最终的目的都是为了带动增长。而在互联网语境中,增长的主语就是流量。

互联网产品签约代言人的最直接目的,就是希望实现“流量”与“流量”的转换,将代言人的粉丝群体直接导入产品之中,拉动产品用户数、日活的增长。

为自己支持的偶像“做数据”,向品牌方证明偶像的商业价值,已经成为粉丝们日常应援的必做任务。在这个“粉丝经济”的时代,利用代言人自身的号召力拉动产品用户增长,这一方法虽然简单直接,但却永远行之有效。

由微博明星与艾漫数据发布的明星商业价值榜

以“流量”换“流量”也成了不少互联网产品选择代言人时最简单粗暴却能快速见效的逻辑。

相比之下,增长派选择代言人则更符合精益的思路。不同于顶级流量艺人的“大水漫灌”,增长派代言人大多担负的是为产品拉动某个圈层用户的使命。

在互联网产品的品牌形象建设中,产品品牌形象就与代言人形象强绑定,代言人或高端或青春的个人形象标签,也就成为了品牌特色,并为品牌带去更多溢价。

2018年知乎签约刘昊然就是一个典型案例。

2018年的知乎迎来了8000万新注册用户,也被贴上了高知高净值的标签,但也意味着破圈的艰难性与瓶颈。当时的知乎在打造精英、专业、深度的平台调性的同时,不得不面临着用户群体固化的问题。

据知乎在2017年发布的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》,知乎用户中25-35岁(1982-1992年生)的用户占比达61%——相比起今天备受追捧的一些社区平台,它已经开始显得不那么年轻了。

于是,知乎在这个时间点上选择了“小鲜肉”刘昊然担任代言人,背后的意图就不言而喻了。知乎在官宣的文案中也直接点出了,刘昊然的价值就在于“帮助知乎,聚集更多人、服务更多人”。

当时的刘昊然也确实有这个能力。2018年,刘昊然靠《唐人街探案2》成为了百花奖最佳男主角历史上最年轻的提名者,电影中“秦风”这一少年侦探的形象深入人心。电影之外,刘昊然参与的综艺《高能少年团》、《明星大侦探》也帮助他巩固了聪明、善思考的人设。在一众流量之中,刘昊然青春、校园、学霸的形象无疑与知乎最为契合。

刘昊然的粉丝显然也相当配合。在刘昊然参与的知乎活动中添砖加瓦不遗余力,让知乎在获得一个符合自己品牌拓展需求的代言人之外,也享受了一把粉丝经济的福利。

类似的,喜马拉雅选择易烊千玺做代言人也是出于相似的逻辑,希望借助这位“小鲜肉”代言人拥抱泛娱乐生态,吸引更年轻的用户群体。

年少成名的易烊千玺身价自然不低,但对喜马拉雅来说,这仍然是个划算的买卖:喜马拉雅与易烊千玺牵手时,这位刚刚成年没多久的流量偶像正处于快速上升与转型期。

当时,易烊千玺以导师身份参与的《这!就是街舞 第二季》正在热播,主演的口碑大戏《长安十二时辰》上线在即,从开拍起就备受关注的电影《少年的你》也已进入宣传期,综艺、电视剧、电影的全面开花,为他赢得了很不错的大众口碑。

而喜马拉雅通过易烊千玺拥抱泛娱乐生态的努力也确有成效,平台上年轻付费群体的数量迅速上升。根据2019年12月喜马拉雅123狂欢节上公布的数据,90后和Z世代用户占总付费用户人数的45.6%,年轻的代言人对这样的用户构成应该也还是做了不小的贡献。

不过,也还有一些互联网产品,它们选择的代言人就比较容易让人感到疑惑了。

比如说,猎聘选择的吉娜·爱丽丝。与普通人相比,吉娜·爱丽丝作为钢琴演奏家的身份确实算得上“年轻有为”,但不得不承认的是,她在国内知名度的大幅提升主要还是因为与郎朗共同参加了一些以夫妻日常为看点的真人秀——实在是与她作为钢琴演奏家的职业生涯没有太大关系。

猎聘在市场中的定位是面向中高端人才的求职平台,却请了一个职业标签相当模糊的代言人,背后逻辑令人费解。

另一家求职平台Boss直聘的代言人选择也同样很难看懂。Boss直聘的第一位代言人是美籍华裔女星汪可盈,最近又签约了“神奇女侠”盖尔·加朵和刘涛。在通稿中,Boss直聘称,希望通过代言人鼓励年轻人选择自己喜欢的工作与伙伴——同样与这几位代言人的职业经历并无太大关系,逻辑委婉得有点难以理解。

不过,不管是合理还是奇怪,明星们对找上门的代言邀约很少会拒绝。但从互联网产品的角度来说,则必须看这笔通常都支出不菲的代言费是否真的能“值回票价”。

在传统行业中,代言人可以立竿见影地影响产品销量,反馈直接、周期短,粉丝作用明显。以快消产品为例,代言人粉丝可以通过反复消费拉动销量,并逐渐培养起消费习惯,而非粉丝消费者,在面对实体商品选择时,也极易受到商品包装上的代言人形象影响。

但是互联网产品的逻辑则不尽相同。快速消费品看中的一次性直接购买销量,在互联网产品就变成了日复一日的日活、广告库存、转化复购。在没有真实需求的情况下,粉丝很难锲而不舍地重复使用产品,为产品增加有真实价值的数据。而如何将涌入的大量粉丝留存下来,转化为长期用户,核心也在于产品本身而不是代言人。

因此,一款互联网产品在挑选代言人时,更深层次的考量恐怕还应该是如何通过代言人提高品牌知名度,巩固品牌调性,而非简单地依靠代言人的明星光环,收割一批“来得快,走得可能更快”的粉丝。

那么,代言人该怎么选?

在强绑定关系下,代言人与品牌一荣俱荣,一损俱损。

一个合适的代言人可以为品牌创造价值,一个不合适的代言人也会让品牌焦头烂额。那么对互联网产品而言,究竟该如何挑选代言人呢?

在对代言人的评判上,“合适”恐怕是比“好坏”更重要的标准。一个合适的代言人,要求的是代言人形象与产品定位的和谐统一。具体而言,则需要从市场认知、目标用户群体、产品功能等方面做衡量。

首先,市场认知层面,知名度是对一个代言人最基本的考量标准:公众都不认识的代言人,又何谈代言的价值呢?

市场认知也还有另一层含义:代言人的形象标签要足够鲜明。比如欧阳娜娜代表着年轻活力、刘昊然代表着求知好学、书卷气。选择形象鲜明的代言人,才能让公众在接触到产品的第一时间,就能通过代言人理解产品的特点与理念。

其次,合格的代言人要对产品的目标用户群体有吸引力。

作业帮选择中国女排代言的做法就非常讨巧。教育类产品的用户虽然是学生,但消费的决策权却在家长手上。对家长群体而言,中国女排无疑是非常有说服力的国民励志偶像,其代表的持续奋斗、自强不息的精神,也完美地符合家长对孩子的期望。

基于相同的逻辑,51Talk也曾选择网球冠军李娜做代言人。

像淘宝新势力周之类以年轻女性消费者为主的产品,选择欧阳娜娜就不难理解。欧阳娜娜形象健康,靠vlog大火的同时,在Instagram上更新的每日穿搭也受到年轻人的热捧,在目标人群中的人气与带货能力都很不错,显然是面向年轻女性的时尚产品适合的选择。

瓜子二手车、易车这样的二手车交易平台,目标用户多为下沉市场的男性,挑选的代言人也应该更接地气和亲民,在目标用户群体中有认知。这些产品最后选择的雷佳音和沈腾也确实符合这样的标准——想象一下,如果是易烊千玺代言瓜子二手车,平台中大量的中年男性用户可能连他的名字都叫不上来,更别谈因此提升品牌好感了。

再次,代言人的形象还需要与产品的功能、定位相符合。不同于传统行业中食品饮料、服饰、日用品等人人都会使用的产品,互联网中一部分的产品用户圈层是固定的,如果选择了一位几乎不可能使用这个产品的代言人,就会显得非常突兀。

猎聘与Boss直聘挑选吉娜·爱丽丝与盖尔·加朵做代言人的问题就在于此,两位代言人与求职找工作的需求关联度并不高,职场标签也并不明确。

因此,在人设上职场标签更明确的代言人或许是更好选择。在找工作这样的一个场景中,也更能让用户找到自身形象的投射。

除了定位契合的要求之外,现如今“一夜爆红,一夜爆黑”的故事几乎天天都在上演,代言人的价值涨跌,有时候也像A股一样难以琢磨。

代言人选得好,说不定就能早早押中一只“潜力股”,迎来一波代言价值的暴涨。

一个经典的案例是Keep从2017年开始与李现合作,以“践型者”的名义合作推出了一系列的健身课程。当时的李现虽然已经通过网剧《河神》小火了一波,但与后来因为大热剧集《亲爱的,热爱的》疯狂吸粉的流量程度完全无法相比。

在李现因为剧集爆红之后,Keep之前与李现合作的系列健身视频,就为Keep猛刷了一波存在感,也成了双方共同吸粉的利器,成就了一个共赢的经典合作。

但对于品牌来说,看似“白马股”的选择却惨遭暴雷的情况也时有发生。比如说罗志祥,因为《极限挑战》翻红以后,原本今年3档大热综艺在手,突然就被爆出私生活混乱,变成了品牌、平台唯恐避之不及的“劣迹艺人”。这就让事件爆发前一天才刚刚官宣代言的蒙牛欲哭无泪,让年初开始铺天盖地投放罗志祥魔性广告的《剑与远征》更是有苦难言。

目前,蒙牛早已撤下罗志祥的相关物料,《剑与远征》官方微博也已无法再搜索到与罗志祥相关的信息,但纵使品牌方反应速度,品牌形象上也出现了无法忽视的污点,已损失的广告投入也难以挽回。

在将品牌与代言人绑定之后,品牌需要承担的风险,并不仅是不合适的代言人导致的营销效果折扣。一个德行有亏的代言人,是悬与品牌方头顶的达摩克利斯之剑。

因此,避开可能“暴雷”的代言人也是品牌方挑选代言人的一大准则。但在越来越魔幻的互联网世界中,谁也说不好代言人究竟会因为什么样的意外情况被推入舆论深渊——肖战的“227”之争就是典型。

为了规避代言人“暴雷”的问题,也有互联网高管干脆亲自上场代言。这方面最让人记忆犹新的案例还要数聚美优品的创始人陈欧,一句“我为自己代言”就成功让聚美优品打开了知名度,也让创始人形象与企业强绑定到了今天。

此外,虚拟偶像在代言人市场也越来越吃香,初音未来、洛天依等虚拟偶像的商业价值已经得到了充分印证,品牌在这方面的动作也越来越多。

可爱多、统一老坛酸菜都曾经使用过动画《魔道祖师》中的几位主角作为代言人,而且带货效果相当不错。近期,天猫新番也联动9大动漫代言人,包括美少女战士、神奇女侠、超人、变形金刚、熊本熊、哆啦A梦等,推出活动“动漫英雄拯救地球”,也是看中了虚拟偶像的价值。

在游戏、动漫等领域,虚拟代言人的受欢迎程度并不亚于真人明星,对二次元用户更是有极强的号召力。对品牌方而言,虚拟代言人既满足市场对年轻化受众的需求,更免去了他们对代言人负面形象的一切忧虑,也是近几年越来越热门的一个选择。

总的来说,无论是高管亲自代言、选择虚拟代言人,还是签约艺人明星,对互联网产品来说,在买量成本越来越高的当下,签约代言人确实是打开市场知名度、突破增长困境、吸引圈层用户的一个好方式。

但在追问哪个代言人能带来最大价值之前,这些互联网产品需要首先思考清楚的,是自身产品的定位、目标用户以及未来方向。毕竟,除了高管亲自代言以外,无论是什么样的代言人,价格不菲的代言费总是跑不掉的了——那么,代言人所带来的流量也需要产品接得住,撒出去的钱才算是没白花。


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