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老干妈被腾讯起诉?辣酱和电竞也有缠绵的一天

编者按:本文来自微信公众号娱乐资本论(ID: yulezibenluni),创业邦经授权转载。

从昨天到今天,腾讯和老干妈这两个八竿子找不着的企业,在社交平台上演了一场反转再反转的大戏。

先是腾讯起诉老干妈,要求法院查封老干妈名下价值一千多万的财产。吃瓜群众以为是老干妈没给腾讯发货,实际上是因为老干妈拒不支付推广费用。

此时第一次反转来了,“腾讯被骗了,我们毫不知情”,老干妈对外回应,并且发布声明称我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。

双方各执一词,纠纷扑朔迷离。

今天一早贵阳警方发布通告,抓到了冒充老干妈和腾讯签合同的三个人。这下舆论一片哗然,“腾讯被骗了”、“腾讯傻白甜”的段子层出不穷。

腾讯公关部显然不会错过热度,连支付宝、百度也参与其中,借势这一次广告费纠纷,玩了一场公关秀。

“今晚辣酱不香了”,南山必胜客腾讯成了傻白甜

广告并不是一个透明的行业。即便是扎根市场多年的乙方公司也有可能踩雷,其中被甲方拒付尾款就是最典型的案例。而且广告公司处于弱势地位,一般会碍于公司名声,以及维权成本而放弃对拒付尾款的甲方追责,甚至连甲方名称都不会曝光。

腾讯显然不在这一行列,但它没想到的是,这场合作会是一个骗局。于是一开始强硬维权的腾讯,在警方公布消息后,在B站发了一条消息,“今晚的辣酱不香了”。

低了头的腾讯立马引起了网友的狂欢,开始为它造梗助阵,“逗鹅冤”特指2020年7月1日被骗1642万后还遭全网嘲笑的腾讯,腾讯食堂为员工提供辣酱的图片也流传开来。

腾讯之所以借势公关,是因为在此次纠纷中,网友很明显对于老干妈的好感度更高,再加上警方公布的消息对腾讯来说并不有利。

此时借势热度以“傻白甜”形象公关,不管是主动低头还是借势玩梗,都可以增加大众对于腾讯品牌的好感度。

当然,腾讯友商们也不愿错过热度。阿里系打头阵,在B站腾讯账号下组织所有官方号打卡观光:淘宝抽奖辣酱;钉钉为其e签宝产品打广告;天猫精灵要抽智能音箱。

除了阿里系之外,百度也出面辟谣,因为网传腾讯是因为用了某搜索引擎才会被骗。微博@百度搜索表示“这事与我无关,请大家不传谣不信谣。”

这一场由广告费纠纷而起的大戏,最后变成了比拼公关实力的游戏,腾讯以“傻白甜”获得好感,阿里系蹭足了热度,百度也趁机辟谣,事件当事人老干妈反而逐渐隐身。

如果回顾“合作历程”,腾讯确实为老干妈提供了不小的广告权益,将辣酱和电竞牵引在了一起。

老干妈“模仿”老干爹,

辣酱和电竞的联姻史

其实老干妈并不是第一个和电竞“合作”的品牌,早在十年前,老干妈的竞争对手老干爹就已经成为了LGD战队的赞助商。

LGD正是老干爹的缩写。

2009年,DOTA战队LGD前身FTD成立,并于当年一战封神,获得了SMM比赛的冠军,这也是中国在DOTA比赛中的第一个世界级冠军。

成名之后,FTD接受了辣酱品牌老干爹和另一家公司的联合赞助,正式从FTD.sGty更名为LGD.sGty,从此战队被粉丝亲切地称呼为老干爹。值得一提的是,除了营销考虑外,老干爹赞助电竞战队在十年前更多是出于企业领导人的喜好。

不过至今社交平台上,还有许多人并不知道老干爹和LGD之间的关系。因为老干爹品牌名称和老干妈十分相似,被许多人认为是“山寨”或者“仿冒”品牌,并且老干妈也确实和老干爹发生过商标官司。

老干爹官网介绍

赞助LGD就发生在商标纠纷期间。遗憾的是,碍于老干妈的市场认知度多年来一家独大,再加上电子竞技在2015年前依然十分小众,老干爹的多年赞助似乎并没有获得认知度的极大提升。

但老干爹依然是辣酱品牌赞助电竞这一营销模式的开创者。

在老干爹之后,网红辣酱品牌虎邦辣酱也和网易游戏进行了合作,先后和《孤岛先锋》、《终结战场》等手游跨界。《孤岛先锋》中,玩家可以使用虎邦辣酱限定的喷漆和头像框。而《终结战场》中,玩家参与活动就有机会获得虎邦辣酱限定商城礼盒。

很明显,虎邦辣酱的做法是当下流行的借势热门IP,和老干爹的深度参与程度相距甚远。

直到2019年,老干爹在营销领域,才迎来了真正的“继承人”老干妈。

在微博@腾讯游戏在2019年4月发布的一条微博中,#老干妈漂移火辣辣#的词条正式亮相,截至目前阅读量1.7亿,在官方配图中,老干妈的头衔也是行业年度合作伙伴。

并且腾讯给老干妈权益看起来也并不小,一是在QQ飞车游戏的许多场景中,都有老干妈形象的露出。二是玩家可登录领取老干妈合作专属套装,三是QQ飞车手游推出的节目由老干妈冠名赞助,四是社交平台中有老干妈和QQ飞车手游合作的限定款老干妈礼盒图片。

如果从这些权益来看,老干妈和QQ飞车手游无疑是深度合作,甚至在花样上大大超出了老干爹赞助LGD。

外界印象里,老干妈似乎是完全不需要打广告的国民品牌,但事实确是如此吗?

辣酱缘何爱电竞?不想放过那群年轻人

随着年轻人成为消费主体,年轻化逐渐变为每一个老牌品牌的隐痛,老干妈也不例外。

近些年来,传闻中“从来不做广告”的老干妈,不断开始跨界合作:登上纽约时装周、和《男人装》联名、发布新潮TVC,都一步都踩在潮流前沿,希望扭转过去陈旧的形象。

然而相比较其他辣酱,老干妈向年轻人的“示好”来得有点晚。

过去辣酱作为调味产品,接触用户的渠道往往都是在线下商超,老干妈无疑是这个时代的王者。但随着年轻用户消费方式的改变,能够触达消费群体的方式也接着发生了变化,新崛起的辣酱品牌,逐渐找到了适合自身的渠道和营销打法。

以饭爷辣酱和虎邦辣酱为例。

饭爷辣酱在创立初期就定下高端辣酱的定位,以30左右的价格和老干妈把持的10元左右的市场形成了区隔,以创始人林依轮的个人人脉,借助圈内明星安利,迅速在年轻用户中形成知名度。并且林依轮同时也是明星主播,直播成为了饭爷辣酱的又一销售渠道。

而虎邦辣酱则选择了外卖渠道,通过和商家以及平台的合作,直接接触年轻消费者,以2-3元的迷你包装,占领年轻消费者心智。前文中提到的游戏合作中,也离不开外卖平台饿了么的支持,是一次三方合作。

面对这些新式辣酱品牌的夹击,老干妈的市场占有率并不如他的名气一样一骑绝尘。根据近年发布的《辣酱产业蓝皮书》,食辣人群中有45.1%认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。而在2019年天猫平台辣椒酱销量排行TOP10中,老干妈甚至没有上榜。

对和老干妈一样的老牌品牌来说,它也需要找到新的接触年轻用户的渠道,相比较跨界营销面向的人群过泛,电竞渠道无疑更加精准,可以让品牌和消费者直接对话。通过和游戏的绑定,在电竞圈内的用户群体中塑造更加年轻化的品牌形象。

但缺点也较为明显,和电竞IP合作更多是品牌形象上的改变,对销量的提升并不显著。这其中有产品本身的限制,购买辣酱礼盒并不是常见的消费行为,因为辣酱毕竟是辅食,没有独立的食用的可能,虎邦辣酱和游戏IP的合作也是建立在外卖的基础上。

腾讯和老干妈的纠纷并没有结束,但辣酱和电竞的合作史一定会留下浓墨重彩的一笔,为后来者提供合作方式、营销效果、纠纷处理上的经验和教训。


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